La sponsorizzazione di eventi generalisti, se rapportata al numero di persone che coinvolge, solitamente ha un costo unitario molto alto

Le sponsorizzazioni in eventi o attività sportive sono uno degli strumenti pubblicitari che, se fatti ad alti livelli, portano ottimi risultati alle aziende che investono in questo settore.

Lo sponsor è chi, persona o società, in cambio di visibilità, tramite un investimento, promuova un’attività, un’organizzazione o un evento.

Esistono diversi tipi di sponsorizzazione, tutti prevedono un impegno scritto tra le parti. I più frequenti casi di sponsorizzazione sono di tipo: finanziario (l’azienda provvede con erogazioni in denaro), tecnologico (l’azienda mette a disposizione la competenza tecnologica) e in natura (l’azienda mette a disposizione dei prodotti).

Chi sono gli interessati a questa collaudata tecnica di marketing? Sono coloro che normalmente, in cambio di un investimento in denaro, ottengono che un personaggio famoso o un’organizzazione assicurino alla società investitrice, che il proprio brand o marchio venga pubblicizzato attraverso canali molto seguiti dal pubblico.

Questo, se fatto ad alti livelli, consente all’azienda di raggiungere un grande numero di utenti e di associare la propria immagine ai risultati o valori del personaggio (quasi sempre un atleta) o della società.

Di seguito, nel dettaglio, le caratteristiche delle varie tipologie di sponsorizzazione.

Le sponsorizzazioni finanziarie

La sponsorizzazione finanziaria avviene con un pagamento in denaro, in quanto l’azienda paga a un promotore in cambio della pubblicazione del proprio marchio su depliant, striscioni, calendari e gadget vari. È importante che chi formalizza il contratto preveda il diritto di accedere alle liste degli sportivi o abbonati in modo da potersi promuovere parallelamente. La sponsorizzazione diventa efficace quando, tra lo sponsor e la società sportiva, nascono offerte commerciali personalizzate, convenzioni, ecc., finalizzate a far risparmiare denaro agli acquirenti. Se la società sportiva ha poco seguito, difficilmente l’investimento porterà dei vantaggi allo sponsor; in questi casi, coloro che investiranno comunque, lo faranno più per amore e passione che per investimento.

Le sponsorizzazioni tecnologiche

La sponsorizzazione tecnologica avviene quando un’azienda fornisce il suo know-how tecnologico (competenza tecnologica) a una squadra o a un atleta, così come un’azienda che produce tute, potrebbe fornire l’abbigliamento sportivo agli atleti e, attraverso questi, pubblicizzare i propri prodotti. Questa tipologia di investimento diventa importante e redditizia quando si riesce a farla indossare ad atleti conosciuti e di fama Nazionale o Internazionale.

Ancora, per esempio un’azienda che produce calze, potrebbe essere molto interessante una sponsorizzazione con atleti che gareggiano in Coppa Italia o Coppa del Mondo in discipline quali fondo, discesa, corsa, trekking, palla a pugno, ecc. Diventa spesso proibitivo sostenere atleti del basket, calcio, pallavolo, o campioni di atletica, o che gareggiano in macchina, moto o barca perché, oltre all’investimento tecnico, si chiede anche un grande esborso in denaro. Solo grandi multinazionali possono permettersi questi investimenti e, in questi casi, il ritorno economico dovuto all’immagine e ai prodotti commercializzati diventa veramente alto.

Ne è conferma che gli sponsor tecnologici in Formula 1, MotoGP, Motocross e nella Nautica, sono anche leader mondiali nel proprio settore.

Le sponsorizzazioni in natura

La sponsorizzazione in natura si preoccupa di fornire alla società sportiva o all’atleta prodotti o servizi necessari per l’attività, ed è quella che porta meno risultati in termini di immagine. Ne è un esempio l’azienda che fornisce bibite, acqua, integratori, pasti, pernottamenti, ecc., oppure acquista per conto della società, le tute o i palloni per gli atleti e si occupa di pagare le spese per l’affitto delle palestre, la manutenzione dei mezzi di trasporto, ecc. Chi sceglie questo tipo di investimento mai lo fa in seguito a un’analisi accurata dei costi-benefici: in questi casi, il più delle volte, la sponsorizzazione è dettata ascoltando il cuore o la passione più che lo stretto investimento economico.

Le aziende più organizzate che investono cifre importanti nelle sponsorizzazioni, cercano di individuare degli obiettivi che possono essere raggiunti solo nel medio-lungo termine.

Quando in precedenza si è parlato dell’uso del volantino, è stato sottolineato che il ritorno economico è immediato, quasi sempre entro i 10-15 giorni, mentre nel caso di sponsorizzazioni parliamo di 3 o 4 anni.

In mancanza di un obiettivo di vendita immediata, le aziende strutturate cercano obiettivi di diversa natura, quali:

• il valorizzare dell’immagine aziendale (brand)
• far conoscere i propri prodotti o servizi
• posizionare un prodotto o un servizio in uno specifico segmento di mercato (quasi sempre per sponsorizzazioni tecnologiche)
• cambiare la percezione pubblica dell’azienda
• aumentare la visibilità dell’azienda in una determinata area geografica
• migliorare i rapporti con la comunità locale (Comune o Provincia)
• migliorare i rapporti con il personale interno all’azienda (obiettivo sociale).

Dopo aver raggiunto i traguardi sopra elencati, in ultimo arriva l’obiettivo di aumentare le vendite che, solitamente, si raggiunge dopo qualche anno. L’azienda che decide di interrompere l’investimento dopo il primo o il secondo anno, almeno in parte, vanifica gli investimenti fatti.

Le aziende strutturate che investono in sponsorizzazioni abbinano questa attività a un piano di comunicazione efficace finalizzato a dare la massima visibilità ai risultati ottenuti dall’atleta o dalla squadra sportiva. Coinvolgendo il tifoso, è importante sviluppare e applicare uno schema di comunicazione efficace, specialmente nell’ambito delle discipline sportive nei cosiddetti “sport minori”. Nel momento in cui l’attività sportiva diventa il referente del messaggio in una situazione non sportiva, cioè quando si parla di sport al di fuori della pratica, che spesso viene gestito e divulgato dal tifoso, si può parlare di comunicazione referenziale.

Per le aziende medio-piccole, la scelta della società o dell’atleta da sponsorizzare deve passare attraverso i seguenti tre punti che spesso vengono dimenticati, abbassando pertanto l’efficacia della sponsorizzazione:

L’analisi sulla compatibilità tra l’immagine aziendale e i valori del club e quelli dello sponsor; è importante soffermarsi bene su questo aspetto per evitare di perdere la clientela acquisita che non si riconosce in quel tipo di attività.

Il target di utenza raggiungibile attraverso la sponsorizzazione; ad esempio, il gioco delle bocce raggiungerà un’utenza maschile con età avanzata, mentre una squadra di atletica raggiungerà il target famiglia.

L’indice di visibilità è un parametro di tipo qualitativo che va rapportato con i risultati sportivi ottenuti negli anni precedenti che se non vengono uguagliati, porta a svalutare il brand dell’azienda sponsorizzatrice.

In questi casi, uno degli errori che spesso viene commesso consiste nell’iniziare a sponsorizzare un atleta o una società che ha appena vinto un titolo importante perché, se dovesse non riconfermare le prestazioni, il danno di immagine per lo sponsor potrebbe essere molto alto.

Un’altra formula di sponsorizzazione molto utilizzata è relativa agli eventi pubblici o privati di cultura, musica, sport, convegni, congressi, assemblee, programmi tv e radio.

La sponsorizzazione di eventi è efficace quando l’azienda dispone di una demografica dei partecipanti; chi partecipa a un evento business deve entrare in possesso di più dati possibili quali: professione, livello professionale, provenienza, età, genere, e-mail, sito internet, recapito telefonico, ecc.

Non disponendo dei dati sui partecipanti, non è consigliato effettuare una sponsorizzazione a un evento, in quanto potrebbe coinvolgere un pubblico non propriamente interessante per l’azienda e quindi vanificare l’investimento economico.

La sponsorizzazione di eventi generalisti (concerti, programmi tv, radio), se rapportata al numero di persone che coinvolge, solitamente ha un costo unitario molto alto.

Per questo tipo di eventi, il costo unitario della sponsorizzazione deve essere inferiore all’euro, in caso contrario, conviene utilizzare altri strumenti pubblicitari di massa.

Per l’azienda che promuove la sponsorizzazione e lavora offrendo servizi o prodotti ad altre aziende (b2b), dal momento che raduna e settorializza i loro eventi, risulta molto efficace la sponsorizzazione di convegni o assemblee organizzate dalle associazioni di categorie economiche, rendendo così «più semplice e veloce» entrare in contatto con i partecipanti che potrebbero trasformarsi in clienti.

Nella scelta delle sponsorizzazioni, mai affidarsi al cuore, alle emozioni o alle proprie simpatie, in quanto l’emotività ci fa investire denaro con finalità non sempre economiche.

Prima di effettuare una sponsorizzazione pluriennale, è opportuno appoggiarsi a un consulente tecnico con competenze in marketing e comunicazione che potrà fornire una consulenza oggettiva sull’efficacia o meno della sponsorizzazione.

Particolare molto importante: le sponsorizzazioni devono sempre essere regolarizzate con un contratto scritto tra le parti (non sono sufficienti le fatture) e devono avere scadenza temporale ben definita.

Per aumentare l’efficacia delle sponsorizzazioni, è utile prevedere e abbinare una campagna pubblicitaria su giornali on-line e cartacei che raccontino e promuovano i risultati delle attività o degli eventi. È bene fornire, sempre, oltre al testo da pubblicare, anche una serie di immagini che rappresentano la buona riuscita dell’evento o della gara sportiva. Al fine di aumentare la visibilità dell’investitore, alcune immagini dovranno inquadrare i prodotti/servizi o i marchi dell’azienda sponsor.

Per coloro che hanno sponsorizzato un’attività o un evento sportivo, è utile creare una pagina Facebook che racconti l’esperienza della sponsorizzazione e i risultati dell’evento. I post che si andranno a pubblicare dovranno contenere 4 o 5 fotografie oppure un video ben curato e ripreso in diretta. È importante mantenere la pagina Facebook aggiornata almeno settimanalmente.

È opportuno conservare tutto il materiale (sia testuale che multimediale) ottenuto dalla sponsorizzazione in quanto gli organi di controllo, in fase di verifica, possano riscontrare la congruità tra l’investimento fatto e la visibilità ottenuta.