Non esiste un insieme di regole che possano andare bene per promuovere per qualunque tipologia di attività o di evento

Cos’è il volantino? È la semplice pubblicazione pubblicitaria su carta a tiratura limitata (dai 1.000 ai 20.000 pezzi), di un determinato formato (rettangolare, quadrato, ecc.), con la stampa su una o entrambe le facciate (solitamente vengono chiamate: fronte e retro).

La finalità del volantino è di informare un possibile fruitore di prodotti o servizi, che solitamente ne viene in possesso in modo casuale.

È un metodo pubblicitario veloce, spesso distribuito con il porta a porta, che serve a informare i consumatori di un determinato prodotto, evento, idea, progetto, oggetto. Questo tipo di pubblicità viene comunemente usato in particolari circostanze: l’inaugurazione di un locale, la promozione di una festa, una sagra, per elencare i corsi di una scuola, annunciare una vendita con sconti incredibili, i menu, ecc.

Si suppone che la prima e vera campagna pubblicitaria con un volantino risalga al 9 agosto del 1918, quando Gabriele D’Annunzio fece lanciare oltre 50.000 volantini sulla città di Vienna in occasione del volo di una squadriglia dell’Aviazione Italiana.

Negli ultimi anni, le nuove tecnologie, il web, i social network e gli smartphone hanno parzialmente frenato l’uso del volantino anche se risulta ancora il mezzo pubblicitario più efficace per le aziende che hanno parecchio denaro da investire e un arco temporale importante per la sua distribuzione.

I volantini vengono distribuiti a mano, consegnati direttamente alle persone, inseriti nelle cassette postali, lasciati nei bar o nelle sale d’attesa, o addirittura sui parabrezza delle automobili. Questa azione, la consegna, viene comunemente chiamata: volantinaggio.

È importante sapere che il volantinaggio lungo le strade e nei luoghi pubblici, anche in vicinanza di edifici dove sono installate le bussole che ospitano la posta, rappresenta un’attività libera, con la conseguenza che l’Amministrazione locale non può vantare pagamenti dovuti tra le aziende commerciali e i potenziali clienti.

Fino a qualche anno fa, si pagava una tassa comunale, poi il TAR della Lombardia, a Brescia, Sez. II, il 17 aprile 2012, n. 641, ha dichiarato illegittima la deliberazione consiliare

«recante la modifica al regolamento di polizia urbana in materia di volantinaggio, distribuzione di opuscoli e simili, in base al quale si è disposto il divieto di distribuire manifesti, opuscoli, foglietti ed altri oggetti nelle strade, piazze e spazi pubblici o aperti al pubblico, prevedendo altresì che la diffusione del materiale pubblicitario, tramite collocazione nelle cassette postali, sia possibile a determinate condizioni, in quanto viola gli articoli 3, 41 e 97 della Costituzione. E infatti, in siffatta ipotesi, è ravvisabile un eccesso di potere per sviamento e disparità di trattamento, in quanto le suddette limitazioni all’attività di distribuzione sono circoscritte al sistema “porta a porta” e non valgono per gli operatori che utilizzano il servizio postale, con conseguente lesione della libertà di concorrenza».

Per considerare legale il volantinaggio, bisogna fare una distinzione tra volantinaggio a mano e in cassetta postale.

Mentre il volantinaggio a mano è libero e non è più vincolato da ordinanze comunali, il volantinaggio in cassetta postale rientra in quella che può essere considerata posta non indirizzata, normata quindi secondo tutte le leggi.

Bisogna fare molta attenzione al volantinaggio sulle automobili in quanto vietato in quasi tutti i comuni d’Italia con multe anche parecchio alte.

Spesso molti si chiedono come deve essere realizzato un volantino efficace, che crei interesse, che susciti curiosità, che non passi inosservato, ecc.

Non esiste un insieme di regole che possano andare bene per qualunque tipologia di attività o di evento.

I fattori condizionanti sono molti e variano a seconda del luogo e di che cosa vogliamo promuovere. Eccone alcuni:

• ci troviamo in un piccolo paese oppure in una città metropolitana?
• ci troviamo nel Nord, in Centro o al Sud Italia?
• il servizio, evento o prodotto che si intende promuovere è indirizzato a un pubblico maschile o femminile, a bambini o adulti, a nonni e pensionati?
• in che periodo dell’anno si deve effettuare la distribuzione?
• è supportato con altre campagne pubblicitarie oppure no?
• Una volta che si siano definiti con chiarezza questi aspetti, si può iniziare a sviluppare la creatività del messaggio pubblicitario.

Un volantino efficace la cui finalità è promuovere un evento, una nuova apertura, un’offerta commerciale interessante, deve contenere sempre: un titolo, un messaggio, un’immagine, una descrizione e i contatti.

Il titolo deve contenere al massimo sei parole, occupare preferibilmente una sola riga ed essere posizionato in un punto ben definito del volantino, in modo tale da poter catturare l’attenzione del lettore ed essere letto e capito in meno di due secondi.

Pochi sanno che un titolo efficace in un volantino lo si deve poter leggere da una distanza di almeno tre metri e non deve essere creato con caratteri di difficile lettura. Anche in questo caso è importante la scelta del colore: deve emergere velocemente dal resto delle informazioni pubblicate e non risultare secondario rispetto all’immagine.

Il messaggio deve essere chiaro, diretto e sintetico: il tempo massimo dedicato alla lettura del messaggio non deve superare i cinque secondi.

Dopo aver catturato l’attenzione del lettore con il titolo, l’utente ha bisogno di essere coinvolto emotivamente con una bella e chiara immagine. Non si deve esagerare inserendone troppe, i volantini con 3, 4 o 5 immagini distraggono il lettore e spostano l’attenzione su altri aspetti meno importanti o addirittura fanno scattare la critica e la discussione nella mente delle persone. Rispetto allo spazio dell’intero volantino, sul lato fronte, l’immagine non dovrebbe occupare più del 40%.

Nel volantino, alla sezione riservata ai contatti, va riservato uno spazio importante, dove compaia la società, il tipo di attività, il relativo indirizzo, l’e-mail, sito internet e numero telefonico.

Qualora l’esigenza cambi e si abbia la necessità di promuovere più prodotti o servizi in un unico volantino, si deve cambiare formato e organizzarlo in pagine. I formati carta più utilizzati sono A5, A4 e A3 perché, oltre a ottimizzare i tagli o la piega e il relativo costo, permettono una comoda suddivisione in 2, 4 o 8 pagine.

Ultimata questa prima fase, si procede a organizzare i contenuti cercando di semplificare la lettura e la comprensione del volantino. Bisogna essere attenti a creare box o sezioni che, senza mescolare informazioni di natura differente, abbiano contenuti tra loro coerenti. Ad esempio, se viene presa come riferimento una concessionaria d’auto che realizza un proprio volantino, dovrà suddividere le varie proposte per tipologia, ovvero citycar, berline a 2 volumi, berline a 3 volumi, station wagon, coupé, monovolume, SUV e sportive. Questa suddivisione permetterà al lettore di individuare subito il segmento di suo interesse senza essere obbligato a leggere tutti i contenuti del volantino.

Si deve prestare particolare attenzione alla copertina sui volantini a più facciate: deve attirare attenzione e incuriosire. Solitamente in questa posizione si inserisce un’offerta di forte impatto che attira l’attenzione del consumatore; la copertina non deve mai contenere un’informazione banale o ovvia perché non susciterebbe alcun interesse.

Sulla copertina e nelle pagine interne si devono inserire immagini reali, create da noi, che rappresentino in modo chiaro il prodotto o il servizio che si intende offrire. Queste dovranno essere nitide, con una buona risoluzione e con colori che non creino confusione con le scritte o con eventuali box presenti tra le varie sezioni dell’opuscolo. I volantini pubblicitari in circolazione sono davvero molti e solo quelli che hanno qualcosa in più riescono a farsi ricordare (mediamente, quando si è fuori casa, si vedono cinque volantini all’ora).

Nella realizzazione del volantino, l’attenzione maggiore va riservata ai testi, cioè ai contenuti.

Non si deve dimenticare qual è lo scopo del volantino e creare perciò un percorso che permetta al lettore di leggere tutte le pagine con interesse, cercando di stimolare la curiosità a leggere la pagina successiva. Fino a 4-5 anni fa, nei volantini, si descrivevano quasi sempre le caratteristiche dei vari prodotti o servizi, oggigiorno questo non funziona più: bisogna parlare di benefici reali per l’acquirente. Se ci sono dei problemi, e noi siamo la soluzione, è consigliato elencarli in modo tale da poter creare empatia tra il lettore e il contenuto del volantino.

Se invece si devono per forza specificare le caratteristiche del prodotto nel loro dettaglio, in quanto rivolte a una nicchia ben definita di utenti, forse il volantino non è lo strumento di comunicazione più efficace; lo diventerà solo quando l’acquirente sarà entrato nel nostro punto vendita o nello studio.

Nomi concreti e astratti

Il volantino dovrà comunque fornire informazioni specifiche e non vaghe, cercando di usare sempre parole e nomi concreti, evitando termini astratti.

I nomi concreti indicano persone, animali, cose e oggetti che si possono conoscere e apprezzare tramite i nostri cinque sensi: vedere, annusare, toccare, udire e gustare.

I nomi astratti, invece, indicano sensazioni, gusti, emozioni, quali ad esempio cattiveria, paura, bravura, bontà, felicità, timidezza ovvero parole che non sono percepibili con i cinque sensi e quindi non hanno nulla di concreto. Se invece si deve promuovere un’azienda di servizi alla persona o un’attività posizionata in un particolare contesto, possiamo usare nomi astratti che vengono da molti considerati come concreti perché vissuti in prima persona: solitudine, fantasia, felicità, tristezza, serenità, ecc.

Essenziale è l’uso di un linguaggio semplice e comprensibile: non va dimenticato che la maggior parte della popolazione apprezza un linguaggio pulito e chiaro. Quasi mai si acquistano prodotti o servizi che non si conoscono, ad eccezione dei farmaci o poche altre cose.

L’esperienza suggerisce di scrivere le cose più importanti della promozione nella prima parte del volantino perché solo il 10% delle persone legge per intero un testo pubblicitario; lo conferma il risultato di un questionario su un campione di 1.600 persone intervistate, ne deriva che scrivere cose importanti nella seconda parte del volantino significa trasmetterle a un numero più basso di lettori.

Nella stesura dei paragrafi si deve restare entro le tre righe e usare caratteri ben leggibili. Il contenuto delle pagine interne di un volantino deve potersi leggere da una distanza di almeno 80 centimetri al fine di rendere il tutto chiaro e semplice. Anche nella realizzazione del volantino è importante ricordare la chiamata all’azione perché le persone hanno bisogno di un continuo stimolo altrimenti i loro pensieri si perdono in concetti più fumosi e il volantino non avrà raggiunto il suo scopo, ovvero, vendere.

Un altro accorgimento importante consiste nell’utilizzare i termini tu, tuo, tuoi e il meno possibile noi, nostro, io, perché le persone non sono interessate a te, al tuo prodotto o servizio, le persone vogliono sapere cosa viene loro offerto.

Terminata la realizzazione del volantino, si presenta la vera e propria difficoltà: la distribuzione. Da sempre, il volantinaggio è lo strumento di comunicazione diretta più utilizzato, anche perché porta dei risultati maggiori e più rapidi di qualsiasi altro mezzo pubblicitario (social network compresi).

La distribuzione del volantino deve essere pianificata con molta attenzione in quanto condiziona il 100% dell’efficacia della campagna pubblicitaria.

La prima fase consiste nello studiare il bacino di utenza: il volantinaggio dovrà essere effettuato nel più breve raggio d’azione dell’attività. Se il volantino viene realizzato per un ristorante che promuove cene a tema, la distribuzione dovrà essere effettuata prima nel suo quartiere e poi esteso al resto del paese o della città, successivamente nei paesi limitrofi.

La seconda fase consiste dell’affidarsi a ragazzi di fiducia e motivati che consegnino realmente il materiale pubblicitario ricevuto e che, a fine giornata, consegnino un report sui percorsi effettuati e la quantità di volantini distribuiti. È opportuno controllare personalmente andando a verificare il buon esito della distribuzione.

Si può altresì quantificare, con buona approssimazione, le operazioni di volantinaggio. Per esperienza, si arriva a distribuire nelle buche e ai passanti 2.500 volantini in sei ore di lavoro in località con una alta densità abitativa di almeno 4.000 persone per chilometro quadrato dove siano presenti negozi, scuole, mercati e centri di aggregazione.

La distribuzione a mano può avvenire non solo lungo le strade più trafficate, nelle piazze o nelle isole pedonali, ma anche all’esterno di fiere, durante manifestazioni, nei mercati o centri commerciali. In questi ultimi casi, deve essere chiesta l’autorizzazione all’ente organizzatore degli eventi che potrebbe anche vietare il volantinaggio per tutelare gli investimenti fatti dai propri inserzionisti.

Il numero dei volantini distribuiti potrebbe abbassarsi notevolmente se si organizza una distribuzione targettizzata, ad esempio a giovani sotto i 25 anni, oppure solo a donne o a pensionati. In questo caso, sebbene il numero di volantini potrebbe tranquillamente dimezzarsi, si otterrebbe una consegna mirata con una più alta percentuale di conversione (rapporto tra volantini distribuiti e persone che hanno acquistato).

Si ritiene poco redditizio usare il volantinaggio per campagne pubblicitarie a carattere Regionale o Nazionale perché mancherebbe la fase di verifica e di controllo e soprattutto perché si andrebbero a coinvolgere troppe persone per la distribuzione (perdendo pertanto il contatto diretto con chi distribuisce).

Il porta a porta

Cosa diversa è la distribuzione porta a porta dove il volantino viene posato nella cassetta della posta di ogni abitazione dell’area interessata alla consegna.

Questo servizio porta a porta è consigliato per le aziende che vogliono farsi conoscere da tutto il target delle persone che abitato in un determinato territorio, indipendentemente dal sesso, età, occupazione.

Nelle promozioni pubblicitarie effettuate con il volantinaggio manuale, bisogna riservare particolare attenzione nei casi in cui la conoscenza del territorio consente di capire dove lasciare i propri messaggi pubblicitari e dove invece non è possibile come quando ci si imbatte nella cassetta della pubblicità posta all’esterno dei condomini. In questi casi, mancando la curiosità, si riduce a poche persone l’interesse a conoscere il messaggio contenuto nella cassetta.

Particolare attenzione deve essere fatta per la distribuzione sul parabrezza delle auto posteggiate nei centri abitati, nei parcheggi dei centri commerciali o in parcheggi pubblici. Qui, soprattutto per le attività che hanno la sede a poca distanza dai parcheggi, trovano particolare interesse le promozioni effettuate durante il periodo dei saldi, di finanziamenti agevolati per famiglie o pensionati, di corsi di lingue o per serate in locali pubblici.

Questo particolare tipo di pubblicità locale è molto efficace e quasi sempre è valido per un periodo limitato (massimo 30 giorni). Prima di affidare la distribuzione a qualcuno, è opportuno comunicare all’ufficio pubbliche affissioni del Comune competente copia del volantino, la data prevista per la distribuzione e, per ogni giorno, il numero delle persone incaricate.

La distribuzione dei volantini è bene prevederla e programmarla in due fasi. Nella prima fase conviene distribuirne la metà nei giorni feriali e, a distanza di 15 giorni, nei giorni festivi, la seconda metà.

Ancora: chi vuole ottimizzare il suo investimento pubblicitario, deve ricordarsi di programmare questa operazione almeno una volta ogni due mesi in modo da mantenere sempre attiva l’attenzione dei clienti.

Nel decidere il tipo di investimento pubblicitario, non va dimenticato che il volantino assicura un ritorno economico pressoché immediato.

È per questo motivo che, se viene deciso di promuovere la nostra attività con il volantinaggio, lo si deve fare sovente, considerato che l’effetto volantino è inferiore ai 15 giorni.

Per un’azienda che opera nel settore del commercio al dettaglio o in alcuni servizi alla persona (bar, ristoranti, abbigliamento, ricordini, sale da ballo, parrucchieri, oggettistica varia) e si trova in una città a forte vocazione turistica, l’azione pubblicitaria del volantino può essere molto efficace perché, in poche ore, viene letta da migliaia di persone.

In questi casi, quasi sempre la distribuzione viene fatta in zone pedonali dove la concentrazione di persone è distribuita in modo uniforme nell’arco della giornata. Ricordarsi di non trascurare hotel, b&b e alberghi che solitamente sono organizzati per raccogliere volantini che promuovono prodotti o servizi che possono essere di interesse ai propri clienti.

Per coloro che siano titolari di attività rivolte principalmente a un pubblico giovane, il volantino è molto efficace perché, se distribuito in prossimità dei punti di aggregazione come scuole, palestre, discoteche e asili, arriva direttamente a casa e consegnato ai genitori o ai nonni.

Più i ragazzi sono giovani e maggiore è la percentuale di conversione.

Ricordiamoci che corsi di lingue, di ballo, di atletica, di sport (calcio, basket, pallavolo, tennis, nuoto), negozi di articoli scolastici, abbigliamento e scarpe hanno tassi di conversione che arrivano anche al 2-3% ovvero su 1.000 volantini fatti bene e distribuiti con criterio, si possono effettuare 20-30 vendite.

Molto efficace è il volantino che promuove il controllo gratuito della vista, il dentista, il dermatologo, l’ortopedico, con messaggi che richiamano “il controllo gratuito nel mese della prevenzione”. Tutte queste attività rivolte ai ragazzi dovrebbero essere rafforzate con una campagna pubblicitaria formata da articoli e banner su giornali on-line locali. Questo abbinamento permette di nobilitare il volantino con uno strumento di comunicazione riconosciuto qual è il giornale quotidiano.

Altri settori che si prestano bene per essere promossi con il volantino sono l’estetica, i servizi alla persona, gli studi medici associati, i saldi, le inaugurazioni e i compro oro.

Ci sono dei settori nei quali il volantino ha poca efficacia e spesso viene cestinato quasi con fastidio dal lettore. Tra questi settori ricordiamo gli elettricisti, gli idraulici, le falegnamerie, le imprese edili, i decoratori, le officine meccaniche, le concessionarie di auto, moto e camion, le boutique, le gioiellerie, aziende che lavorano nel settore dell’ambiente e della sicurezza, le banche, gli studi associati dei commercialisti e avvocati.