La comunicazione locale viene anche usata dalle multinazionali per testare in aree provinciali o regionali l’interesse che i consumatori possono avere per i nuovi prodotti o servizi

La definizione di pubblicità locale è molto semplice: indica un insieme di annunci fatti sui diversi media. Nei capitoli seguenti andremo a conoscere meglio e comprendere quali sono le principali differenze e come si distinguono per modalità e distribuzione essendo tutti destinati ad ambiti territoriali la cui distanza massima dal punto di produzione o vendita o erogazione del servizio è di 25-30 chilometri.

Negli ultimi sette anni la pubblicità locale ha avuto un importante sviluppo commerciale perché si è capito che è un ottimo strumento di comunicazione con tassi di conversione maggiori rispetto alle campagne Nazionali.

Un piccolo questionario condotto nel mese di novembre 2017 intervistando a casa loro 500 persone con età superiore ai 30 anni per sapere se si fidavano di più della pubblicità Nazionale o di quella locale, ha dato i seguenti risultati:

• 50% a favore della pubblicità locale
• 35% a favore della pubblicità Nazionale
• 10% è uguale
• 5% non crede in nessuna delle due.

Il successo della pubblicità locale diretta alla persona, è dato principalmente dall’evoluzione sociale ed economica che l’Italia sta vivendo e dalle comuni esigenze delle imprese, dalle medio-piccole alle multinazionali, legate alle loro strategie di marketing.

Negli ultimi anni, sempre di più, si è parlato di decentramento amministrativo, economico e politico, dove il potere decisionale e di controllo è stato assegnato a realtà Provinciali o Regionali; questa <A>tendenza<A> generalista applicata agli strumenti di comunicazione locale ha portato con sé anche le tecniche di marketing che hanno consigliato alle aziende di investire nella medesima direzione.

Da questa strategia di comunicazione ne ha tratto vantaggio l’economia locale che ha avuto il suo naturale sviluppo ed è risultata l’unica concreta alternativa all’avanzamento incontrollato dell’economica globale che preoccupa gran parte degli italiani.

Grazie agli investimenti nella pubblicità, a questa forte presenza e diversificazione sul territorio della piccola e media impresa, l’Italia può contare su una diffusa e qualificata rete che, negli anni della post crisi, è riuscita a migliorare la propria solidità economica e ad aumentare la vendita all’interno dell’area individuata.

In Italia, nel periodo successivo al 2008, si è assistito allo sviluppo dei network e dei franchising che hanno permesso anche alle piccole aziende, con investimenti contenuti, di potersi affiancare nella commercializzazione a importanti brand Nazionali e Internazionali.

A sviluppare la comunicazione locale hanno contribuito anche le grandi multinazionali del settore auto, arredamento e alimentare, in quanto l’agguerrita competizione tra loro le ha portate, anche nei piccoli comuni, a occupare qualunque spazio commerciale libero.

Lo sviluppo del mercato locale permette a queste grandi aziende di andare a proporre i loro prodotti o servizi in aree geografiche in cui la media delle vendite è inferiore alla media Nazionale e così contrastare le azioni commerciali dei loro concorrenti, che, utilizzando i soli media pubblicitari Nazionali, risultano meno aggressivi sul mercato locale.

Alcuni Sociologi sostengono che le azioni pubblicitarie locali gratificano e migliorano le performance della rete vendite locale, in quanto fanno sentire l’azienda madre più vicina e interessata allo sviluppo commerciale della loro zona.

La comunicazione locale viene usata dalle multinazionali per testare in aree Provinciali o Regionali l’interesse che i consumatori possono avere per i nuovi prodotti o servizi.

Recenti studi sociologici hanno affermato che l’Italiano medio è sempre più condizionato dalle pubblicità proposte sul territorio in cui vive perché, sovente e più facilmente, apprezza i prodotti o i servizi delle aziende vicine e che meglio conosce.

In pochi mesi la comunicazione locale può estendere il proprio bacino di utenza lavorando con la tecnica commerciale dei vasi comunicanti.

Dove l’azione pubblicitaria può essere estesa alle province limitrofe con mezzi di comunicazione a penetrazione locale si ha un forte riscontro positivo rispetto ai media Nazionali. In questi casi è consigliato anche l’utilizzo di strumenti di comunicazione tradizionali come i giornali cartacei, le affissioni o i volantini, ai quali bisogna affiancare i nuovi strumenti di comunicazione, come i giornali on-line e i social network.

È importante non estendere le proprie campagne pubblicitarie nelle province limitrofe prima di aver raggiunto gli obiettivi nell’area geografica identificata perché se si dovessero porre in essere alcune azioni correttive, queste avrebbero costi gestionali troppo onerosi se affrontati su più territori.

La comunicazione locale è efficace quando raggiunge il consumatore nel territorio o nel Comune in cui vive, nella strada che percorre ogni giorno per accompagnare i figli a scuola o per recarsi al lavoro, nel bar dove il barista gli dice «il solito» e lui conferma con un cenno del capo così come fa da anni; o ancora quando utilizza i social network in sala d’attesa e scopre che a causa di un incidente, la strada per rientrare a casa è chiusa.

Quando si fa consulenza in un’azienda e si deve decidere la strategia pubblicitaria da seguire, è prioritario individuare lo strumento pubblicitario che quotidianamente viene utilizzato dal proprio cliente.

Nella zona interessata alla promozione pubblicitaria, la strategia deve avere una copertura del pubblico molto ampia, deve essere leader, la più referenziata e credibile. Una comunicazione locale su strumenti secondari vanifica per la quasi totalità l’investimento. Se si fa uso di tv e radio, quotidiani on-line o cartacei o periodici locali (almeno settimanali o bi-settimanali), devono fornire un servizio di qualità e con notizie che interessano l’area identificata.

Nella promozione bisogna saper individuare gli strumenti giusti, che diano al lettore la stessa fiducia che si ripone nel vicino di casa o in un negozio di fiducia e non di un mezzo di comunicazione distante dalle proprie abitudini. Da una continua e insistita informazione, ormai sentiamo vicini a noi i media che pubblicano le nostre lettere, le telefonate in diretta, le dirette Facebook, le discussioni in Municipio, che ci informano sulle strade interrotte, gli incidenti, le comunicazioni fatte dai Carabinieri, Polizia, Vigili Urbani e Finanza, le segnalazioni fatte dall’ASL o dall’Ospedale!

In Italia gli investimenti pubblicitari sui media locali sfiorano il 20%, in altri paesi Paesi più avanzati, la percentuale si aggira intorno al 40%.