Verso la metà degli anni Ottanta, all’interno del mondo dei quotidiani, nascono gli inserti e gli speciali

I giornali cartacei sono stati, e lo saranno ancora in futuro, uno degli strumenti pubblicitari più usati dalle imprese italiane.

A partire dagli anni Novanta, con lo sviluppo dei nuovi media (radio, tv, cinema multisale e web), i giornali cartacei subirono una violenta concorrenza sul mercato pubblicitario. Il mercato, che in quegli anni era in forte crescita, portò le aziende ad aumentare gli investimenti pubblicitari e di conseguenza tutti gli strumenti pubblicitari di quegli anni ebbero un forte sviluppo.

Alcuni definirono questa fase una vera e propria crisi della carta stampata, da una analisi più attenta non risulta che lo sia stata in quanto la pubblicità sui quotidiani cartacei continua ad avere un suo fascino e un suo ritorno in termini d’immagine.

In quegli anni ebbero un ottimo sviluppo giornali periodici che, con le riviste specialistiche, riuscirono a prendersi l’interesse di molti investitori e agenzie di comunicazione, in quanto, lavorando su un pubblico targettizzato, riuscirono a rendere meno generalista la pubblicità.

Seppur in modo indiretto, lo sviluppo delle televisioni private ha comunque contribuito ad ampliare anche lo sviluppo commerciale di tutti gli altri media, in quanto sembrava nata una vera e propria moda tra le imprese: se non sei pubblicizzato ovunque, non sei nessuno e il tuo prodotto o servizio è di marginale importanza.

Le emittenti televisive locali, che in quegli anni ebbero il loro massimo sviluppo commerciale, iniziarono una vera e propria battaglia mediatica contro i giornali locali che avevano contatti giornalieri superiori alle tirature dei settimanali, quindicinali o mensili cartacei. In rapporto alla popolazione di una determinata Provincia o Regione, il numero di copie cartacee venduto risultava di molto inferiore rispetto al numero di ascoltatori che avevano le tv locali. Oltretutto l’accesso alle televisioni locali era gratuito, mentre per i giornali l’abbonamento era a pagamento.

Bisogna comunque ammettere che i giornali cartacei, nel complesso, sono riusciti ad arginare il rischio di perdita di quota del mercato conseguente alla forte espansione della pubblicità televisiva. Ciò è dovuto principalmente al fatto che sui quotidiani compare un genere di pubblicità che non è soggetta alla concorrenza della televisione: si tratta della piccola pubblicità (necrologi, pubblicità cinematografica e degli spettacoli in genere), la quale costituisce una parte importante del fatturato pubblicitario delle principali testate. Inoltre, le stesse emittenti private sono andate a costituire un ragguardevole investimento pubblicitario di cui beneficiano gli stessi quotidiani, e sono proprio queste, infatti, che si servono della stampa quotidiana per pubblicizzarsi e diffondere informazioni sulla propria programmazione.

Negli ultimi anni, però, gli investimenti pubblicitari su carta delle aziende italiane, hanno subìto un calo abbastanza sostanzioso dal momento che parte di questi sono stati dirottati sui giornali on-line (web).

Una comunicazione pubblicitaria effettuata sui giornali cartacei locali risulta comunque sempre efficace, in quanto sarà visibile e raggiungerà le persone che lavorano o abitano nei pressi dell’attività promossa.

In questi anni è stato spesso suggerito alle aziende di promuoversi in una speciale sezione del giornale nel caso contenga argomenti coerenti con la tipologia di servizio o prodotto da pubblicizzare. Il concetto di coerenza è sempre valido e deve essere posizionato al primo posto nelle scelte strategiche di comunicazione. A tale riguardo si potrebbero fare tanti esempi, uno per tutti dove, se il quotidiano o il settimanale ha al suo interno la sezione “sport”, la maggior efficacia la si ritrova nell’esempio di un negozio di abbigliamento sportivo e maggiori saranno le possibilità di catturare lettori interessati alla pubblicità rispetto a una posizione simile in una sezione tipo attualità, politica o cronaca.

Da un punto di vista economico, le sezioni tematiche sono mediamente meno costose rispetto alle prime pagine generaliste dei quotidiani.

Il tipo di giornale cartaceo con cui promuovere un prodotto, un servizio o un’azienda, può variare secondo le diverse opzioni che può offrire l’editore con il quale si collabora.

La comunicazione commerciale può essere impostata secondo tre diverse modalità

• la pubblicità classica
• i redazionali
• gli annunci.

La pubblicità classica è simile a quella che viene proposta nei manifesti, nei depliants o nelle locandine: è un mix di immagini e testo.

Il redazionale è un testo a pura natura pubblicitaria che viene presentato con caratteristiche grafiche simili a un normalissimo articolo del giornale. Questo testo è solitamente accompagnato da una o più immagini che ne evidenziano o esaltano le caratteristiche (vale l’esempio di un’azienda di giardinaggio che oltre a descrivere la propria attività, propone una carrellata di fotografie che rappresentano le più belle realizzazioni da loro fatte).

L’annuncio è composto da un testo con pochissime parole, utilizza un linguaggio molto sintetico ma chiaro e in alcuni casi gli si abbina una immagine (esempio di un privato o di una concessionaria che vende un’auto oppure di un’agenzia immobiliare quando propone in affitto o in vendita una casa).

Alla fine però, sui giornali cartacei, è la posizione dell’annuncio che permette di raggiungere il risultato: una collocazione secondaria rischia di vanificare l’investimento perché visto da pochi lettori.

Nella maggior parte dei giornali cartacei, la pubblicità importante è solitamente posizionata nella parte alta della prima pagina, nelle pagine interne e nell’ultima pagina.

L’unità di misura degli spazi riservati alla pubblicità si chiama modulo e può variare a seconda del quotidiano o del periodico. Per semplificare il concetto, possiamo dire che la pagina di un quotidiano è suddivisa in colonne (solitamente cinque o sei) e la misura del singola colonna rappresenta la dimensione del modulo.

Ad esempio, il formato più usato in Italia è il tabloid a sei colonne (base 28 cm e altezza 43 cm), contiene 6 moduli in orizzontale e 18 moduli in verticale per complessivi 108 moduli a pagina.

Le posizioni di maggior prestigio sulla prima pagina dei giornali cartacei vengono chiamate manchettes e sono costituite quasi sempre da due rettangoli posti rispettivamente a sinistra e a destra del nome della testata. Sono posizioni molto care e prestigiose e vengono usate principalmente per promuovere il brand aziendale; per la campagna pubblicitaria di un prodotto o un servizio non è consigliato l’utilizzo in quanto le ridotte misure non ne permettono una evidente esposizione delle caratteristiche e ancora meno l’utilizzo di una bella e significativa immagine. Sempre in prima pagina, alla base, possiamo trovare i box con una dimensione leggermente superiore alle manchettes: anche in questo caso dobbiamo fare azioni di brand e non di prodotto o servizio.

Nelle pagine interne i formati sono diversi, si prestano a tutte le soluzioni e rappresentano il vero cuore della comunicazione; il prezzo a modulo è decisamente più contenuto rispetto alla prima pagina e, a seconda di quanti se ne acquistano, può variare notevolmente. I formati più usati sono la pagina intera, molto impattante, che permette di poter abbinare molto bene immagini, testi e disegni. Causa il prezzo, l’acquisto della pagina intera è fatto da aziende che hanno un importante budget a disposizione. Indicativamente, il prezzo della singola pagina su un quotidiano a tiratura Nazionale con almeno 200.000 copie, può costare fino a 20.000 euro ad uscita; su quotidiani a tiratura Regionale, il prezzo si aggira sui 6.000 euro, e scende a cifre di poco superiori ai 1.000 euro per i quotidiani Provinciali.

Riscuote un largo interesse l’acquisto del formato mezza pagina orizzontale o verticale a un prezzo di poco superiore alla metà del costo della singola pagina e che, grazie alle importanti dimensioni, consente all’inserzionista di poter promuovere con molta chiarezza i propri servizi o prodotti.

Un altro formato interessante è il piede: solitamente alto 3 moduli e largo tutta la pagina; è usato per campagne pubblicitarie con un numero di uscite annuali decisamente alto, tanto da poter garantire una presenza sul quotidiano quasi giornaliera. Il costo è circa un terzo della pagina.

I tre formati: pagina intera, mezza pagina e piede sono solitamente i più usati dalle agenzie di comunicazione in quanto le misure sono pressoché le stesse per la maggior parte dei giornali italiani.

Oltre a questi, si possono individuare altri formati interessanti, tra i quali la torre di altezza pari alla pagina e base solitamente di due moduli. Su molti quotidiani Nazionali, nelle pagine a diffusione Provinciale o Regionale si possono trovare il formato quarto di pagina che, avendo costi più contenuti del piede, viene spesso acquistato da aziende per la promozione di prodotti a sola diffusione locale. In questo caso, per evitare di trovarsi con due pubblicità affiancate che si autoannullano e comunque riducono la loro visibilità, chi sottoscrivere questo contratto deve concordare con l’agenzia concessionaria della pubblicità sul quotidiano l’esclusiva della propria pubblicità in quella pagina.

I piccoli formati

Mentre in tutti i formati precedenti questo problema non si presenta perché c’è la quasi certezza di non avere altre pubblicità nella stessa pagina, non sempre questo viene garantito nelle pubblicità di piccolo formato e un controllo preventivo permette di ottimizzare l’efficacia dell’investimento sui giornali cartacei. Non è consigliato l’utilizzo di altri formati con dimensioni molto piccole quali il quadrotto, la finestrella orizzontale o verticale e il miniquadrotto perché difficilmente si cattura l’attenzione del lettore che sfoglia e legge il giornale.

Quando si pianifica una campagna pubblicitaria sui quotidiani, è opportuno rivolgersi a un consulente con esperienza pluriennale o a una agenzia pubblicitaria che studiano, progettano e pianificano le campagne pubblicitarie, andando anche a trattare il prezzo con le concessionarie dei singoli giornali.

Dati gli alti costi sostenuti per queste campagne pubblicitarie, è fondamentale lavorare con progetti definiti e monitorabili e sviluppare un vero e proprio programma organizzato dove la scelta dei giornali (in base alle aree geografiche in cui si trova il target del lettore) deve essere effettuata in modo oggettivo e non in base ai propri gusti e abitudini.

In alcune province italiane sono presenti i settimanali e i bisettimanali locali: sono giornali con formato simile al tabloid e trattano solo notizie strettamente locali, sono particolarmente attenti alle notizie di cronaca locale, attualità, sport, raccontano le discussioni comunali, parlano delle attività delle parrocchie e tra i punti di maggior successo troviamo le rubriche con i morti, le settime e gli anniversari.

La maggior parte di questi settimanali hanno tirature limitate a poche migliaia di copie, sono pochi quelli che raggiungono le 20-25.000 copie e per lo più vengono vendute in abbonamento. Il lettore di questa particolare tipologia di notizie (mediamente “vecchie” di alcuni giorni) solitamente ha un’età non più giovane, è prossimo alla pensione o lo è già. Le aziende che investono su questo mezzo di comunicazione hanno prodotti di qualità rivolti a un pubblico adulto; tra le attività presenti con maggiore frequenza troviamo le imprese artigiane medio piccole di idraulici, elettricisti ed edili, i negozianti di abbigliamento classico, alcuni ristoranti con una lunga storia alle spalle, alcune agenzie formative e le aziende di onoranze funebri locali.

Questo tipo di pubblicazioni, negli ultimi anni, hanno subìto un rallentamento nel numero di copie vendute a causa dei nuovi media web e social network che, con costi più contenuti, hanno trovato un ampio successo nella comunicazione locale geolocalizzata.

Il messaggio pubblicitario che si trova sulla carta stampata di quotidiani o settimanali locali, ha caratteristiche totalmente diverse dai mezzi digitali web, social network, televisivi e radiofonici. Il fattore tempo-durata-lunghezza che nei mezzi digitali solitamente è determinante in quanto ne stabilisce il costo, nei giornali cartacei non è una variabile che viene presa in considerazione in quanto è il lettore che decide volontariamente se e quanto tempo dedicare a un messaggio pubblicitario. Chi legge una pubblicità o una notizia, presta maggiore attenzione rispetto a chi ascolta una pubblicità alla radio, per cui chi legge il giornale, se decide di leggere una pubblicità, questa gli resta fissa nella mente e per un tempo più lungo rispetto agli altri mezzi pubblicitari.

Una valida alternativa al quotidiano potrebbe essere la scelta di un periodico a diffusione Nazionale che, data l’alta tiratura, potrebbe essere uno strumento di comunicazione utile per alcune tipologie di aziende e prodotti. Il periodico non è altro che un giornale che viene pubblicato a intervalli regolari: in Italia sono molto diffusi i settimanali e i mensili di gossip, programmi tv, abbigliamento, economia, motori, agricoltura, vacanze, musica, fotografia, ecc., e tutti hanno come principale caratteristica quella di trattare uno specifico argomento andando così a proporsi a un target di lettori ben definito.

Fino a qualche anno fa, a chi aveva una passione sfrenata per un argomento, era frequente regalare un abbonamento a un periodico a lui caro così da farglielo arrivare direttamente a casa senza doversi ricordare di andare in edicola per l’acquisto! Chi ha avuto il piacere di ricevere da amici o famigliari questo tipo di regalo, lo ha certamente apprezzato e sovente trovato utile averlo ricevuto.

Fino a pochi anni fa i periodici erano un ottimo strumento di comunicazione per aziende multinazionali i cui servizi o prodotti si potevano trovare su tutto il territorio Nazionale e tramite questi giornali, riuscivano a raggiungere un pubblico ben definito con un numero di copie decisamente alto: erano molti i settimanali o i mensili che superavano le 300.000 copie a numero.

La resa delle campagne pubblicitarie Nazionali sui giornali periodici è solitamente molto alta in quanto il prodotto o il servizio reclamizzato è in linea con le aspettative del lettore.

Se su un periodico che tratta argomenti sull’estetica, sui benefici dei massaggi, sull’invecchiamento della pelle, ecc., si trovala pubblicità di un prodotto che rallenta il formarsi delle rughe, questa viene letta con attenzione in quanto è coerente con l’insieme degli argomenti trattati. Lo stesso vale per l’interesse che trovano i lettori in una rivista che tratta di motori e che promuova le prestazioni di un particolare tipo di pneumatici.

Quando si affrontano questi argomenti, dalle aziende emerge sempre che il lettore è soddisfatto ed è ben disposto a leggere i “consigli per gli acquisti” che gli vengono suggeriti perché risultano studiati per un pubblico giusto.

La pubblicità sui periodici deve essere creata e sviluppata in modo differente rispetto a quella generalista che si può trovare su un quotidiano.

Sul periodico risulta molto efficace l’articolo redazionale che spiega nel dettaglio le caratteristiche e i pregi del prodotto o servizio e le immagini sono il vero valore aggiunto per il lettore che, con attenzione, si documenta per migliorare le proprie conoscenze in questo specifico argomento.

Non è consigliato l’utilizzo dei periodici per campagne pubblicitarie di aziende medio piccole a diffusione Regionale o Provinciale: in questi casi il costo dell’investimento non sarebbe congruo al risultato ottenuto in quanto il pubblico di riferimento non sarebbe allargato a tutto il territorio Nazionale. L’acquisto di una pagina pubblicitaria su un periodico a diffusione Nazionale può costare non meno di 10.000 euro e per effettuare una efficace campagna di comunicazione, al fine di ottimizzare l’investimento, bisogna mettere in conto di doversi rivolgere a un consulente o a una agenzia pubblicitaria.

Una buona campagna di comunicazione prevede più uscite pubblicitarie e non in modo consecutivo su tutte le uscite: per un settimanale potrebbe essere molto efficace una uscita ogni due o tre numeri mentre per un mensile potrebbe essere ottimale una pubblicazione a mesi alterni.

Quando si decide di investire nei media cartacei, verificare con la concessionaria di pubblicità che nella pagina o nelle pagine adiacenti all’inserzione, non ci siano spazi pubblicitari simili e concorrenti pena la non efficacia dell’investimento.

I quotidiani e i periodici settimanali o mensili in questi anni sono stati un ottimo veicolo pubblicitario per la diffusione dei coupon o buoni d’acquisto attaccati con un adesivo o da ritagliare. Entrambi generano un forte coinvolgimento nel lettore che, apprezzandone il vantaggio economico, è invogliato recarsi nel punto vendita per usufruire dell’offerta. Questa formula viene usata principalmente da gruppi di aziende in franchising, da supermercati o, nell’ambito della bellezza, da aziende i cui prodotti si possono reperire nella maggior parte dei punti vendita di centri commerciali o catene di supermercati. Questa formula non è consigliata per una azienda che si rivolga a un mercato Provinciale o Regionale in quanto i costi per porre in essere tutte le azioni necessarie alla sua realizzazione andrebbero a incidere pesantemente sui costi aziendali.

Il coupon, per tanto che sia efficace, deve avere un titolo di forte impatto: dalle tre alle dieci parole, non di più. Se questo non colpisce l’occhio e la mente del lettore, anche il beneficio economico del coupon passerà in secondo piano. Non va mai dimenticato di riportare un dato importantissimo affinché l’azione pubblicitaria col coupon risulti efficace: la data di scadenza della promozione; più questa sarà breve (sette giorni, dieci giorni o un mese al massimo) e maggiore sarà l’attenzione del lettore per questo messaggio.

Quando si sceglie e si programma una campagna di comunicazione su quotidiani locali bisogna tener presente che la qualità della carta e degli inchiostri utilizzati limita la resa grafica dei testi, dei colori e delle immagini. Il numero di messaggi dovrà essere proporzionato allo spazio acquistato. In ogni caso non è consigliato superare i tre messaggi anche nel caso in cui si acquisti una pagina intera.

Per una strategia di marketing rivolta a un lettore specializzato, anziché utilizzare la stampa sul giornale quotidiano, bisogna puntare alla stampa su una rivista dove la qualità è garantita.

La stampa sulla rivista è curata; per il tipo di carta usata, la qualità è decisamente buona così come la resa dei colori utilizzati.

Nei mesi di maggio, giugno, settembre e ottobre 2017, un monitoraggio condotto in un luogo pubblico su un campione di 520 persone per capire il tempo dedicato e la velocità con la quale si sfoglia un quotidiano non sportivo, ha dato un risultato non prima immaginabile ma indispensabile per chi deve organizzare una efficace campagna di comunicazione. Il risultato del monitoraggio ha visto che gli uomini per l’85% dedicano maggior attenzione e tempo mentre le donne si attestano su un 15%; praticamente inesistente la fascia di età sotto i 25 anni con un 5%, mentre si attestano sul 35% le persone con età inferiore ai 50 anni e sono il 60% i lettori con età superiore.

Da questo emerge che il tempo medio di consultazione del quotidiano nei luoghi pubblici quali bar, sale di attesa di medici, studi associati, associazioni di categoria e parrucchieri è stato di poco superiore ai tre minuti.

Il 70% delle persone ha iniziato a consultare il quotidiano dalla sua metà, e dove fossero presenti, andando a cercare le notizie della propria Provincia o Regione.

Curiosità

Normalmente l’utente legge prima i titoli e i sottotitoli delle principali notizie e solo dopo viene attratto dalle immagini della pubblicità anche se occupano tutta la pagina.

Di questo 60% di lettori, la metà ha sfogliato il giornale fino alla fine mentre il restante 40% ha visionato una quindicina di pagine. Le persone che hanno iniziato a sfogliare il giornale dalla prima pagina sono state il 30% e di questi, il 30% ha consultato il giornale fino alla fine mentre il 70% ha cessato la consultazione dopo una ventina di pagine sfogliate.

Un dato significativo utile per organizzare una campagna di comunicazione è dettato dal tempo medio di presenza dell’utente su ogni singola pagina che è risultato doppio negli utenti con oltre 50 anni rispetto a tutti gli altri e comunque di circa 5-6 secondi a foglio.

Durante questo monitoraggio, quasi tutti, sia uomini che donne, avevano in mano uno smartphone e il 10% di loro ha ricevuto una telefonata e il 50% ha interrogato e letto più volte un social network mentre sfogliava il quotidiano.

Durante questo monitoraggio le persone che hanno sfogliato una delle riviste presenti è stato il 20% e di queste l’80% erano donne. La rivista è stata consultata con un tempo medio di cinque minuti e mezzo e nel 55% dei casi si è arrivati all’ultima pagina, il restante 45% ha terminato prima.

Osservando i lettori e l’attenzione con la quale consultavano le pagine, sono sembrati più attenti i lettori delle riviste e la consultazione delle pagine è avvenuta più lentamente rispetto ai quotidiani. Con questi dati, non conoscendo le tipologie di pubblicità presenti sui due generi di stampato e le strategie di comunicazione adottate dai vari inserzionisti, si può affermare che i lettori delle riviste, anche se in numero inferiore rispetto ai quotidiani, abbiano letto, osservato e guardato con più attenzione.

Osservando le persone che leggevano i quotidiani o le riviste si è capito che la pubblicità non era per loro un elemento di disturbo, la loro espressione rimaneva serena e non mostrava segni di rifiuto. Bisogna anche dire che le persone analizzate si trovavano in un momento della giornata in cui dovevano far passare del tempo e i giornali, in quel particolare contesto, erano la soluzione giusta al loro problema. Naturalmente non si è potuto fare lo stesso studio sugli abbonati perché diversi sono i momenti in cui consultano i giornali o le riviste.

Verso la metà degli anni Ottanta, all’interno del mondo dei quotidiani, nascono gli inserti, o come tanti li chiamano, gli speciali.

Essendo quello uno dei più importanti periodi dello sviluppo economico italiano, la loro principale finalità fu quella di sviluppare un argomento o una tematica e promuovere le aziende che ruotavano attorno a quel settore. In alcuni casi, però, il supplemento venne snaturato e si trasformò in un “contenitore cartaceo di pubblicità” i cui contenuti informativi giornalistici erano di scarso valore. Se fossero riusciti a mantenere quelle che erano le finalità iniziali dove l’argomento trattato veniva sviluppato, analizzato e valorizzato numero dopo numero, gli inserti sarebbero ancora oggi un veicolo pubblicitario molto utile e richiesto. Purtroppo, con l’arrivo della grande crisi, la copertura pubblicitaria che fino a metà degli anni Novanta fu molto alta (si parla del 75% delle pagine), sanzionò la morte editoriale della maggior parte dei supplementi dei giornali.

Sono riusciti a sopravvivere soltanto quei giornali che hanno puntato su un prodotto di nicchia e di qualità dove il vero valore aggiunto è dato dai contenuti editoriali.

Dal 1995 al 2005, il mondo dei quotidiani subisce una forte concorrenza dovuta alla nascita dei free press la cui distribuzione è completamente gratuita e i costi redazionali di stampa e diffusione sono coperti interamente dalle entrate pubblicitarie. Da subito, nel pubblico giovanile, questo tipo di quotidiani riscuotono un grande successo e si affermano per la loro diffusione rispetto a una fascia tradizionale di non-lettori della stampa quotidiana a pagamento.

In appena due anni i free press conquistarono prepotentemente i lettori di molte città italiane con un numero di abitanti superiore ai 100.000 abitanti; nelle cittadine minori non riuscirono a emergere in quanto i quotidiani o i settimanali locali riuscirono ad arrestare la loro diffusione perché i lettori erano affezionati a testate territoriali che per loro rappresentavano valori affettivi superiori ai valori commerciali che invece predominarono nei grandi centri urbani italiani.

La rapida diffusione dei free press a livello Nazionale è stata un fenomeno positivo perché ha contribuito ad avvicinare i giovani alla lettura dei giornali, cosa che, fino a pochi anni prima, era solo di interesse delle persone adulte e con un livello culturale più alto. Non c’è stato un travaso di lettori da giornali a pagamento a giornali gratuiti ma un nuovo segmento di lettori che fino ad allora non consumava questo tipo di informazione.

I numeri sono impressionanti: nel 2007 erano quasi 4 milioni le copie free di giornali stampate in Italia, e, se rapportate ai quotidiani di allora, raggiunsero il 50% della tiratura media giornaliera delle testate quotidiane a pagamento. Grazie a questo nuovo mezzo di comunicazione, la raccolta pubblicitaria sui giornali ebbe un incremento del 30% e anche in questo caso erano nuovi inserzionisti che, per svariati motivi economici o personali, fino ad allora non avevano promosso i loro prodotti o servizi sui quotidiani.

Il free press ancora oggi si rivolge a un pubblico giovanile, compreso tra i 14 e i 40 anni, con un livello di istruzione medio-alto, dinamico e forte consumatore, che vive fuori casa quasi tutta la giornata, attento alla pubblicità e molto ricettivo alle novità. Possiamo trovare questi giornali solo nelle principali città italiane capoluoghi Regionali.

Il taglio giornalistico dei free press fa sì che il quotidiano dia maggiore spazio all’attualità, in particolare a temi legati ai new media e alle tecnologie, proponendo argomenti più vicini alla realtà giovanile come la musica e il cinema. L’impaginato grafico è stato rivisitato e, in questi anni, il colore è diventato uno dei reali punti di forza insieme all’uso di grandi foto e a elementi di infografica, creando un ambiente simile per design a un portale d’informazione on-line.

Una campagna pubblicitaria su questi giornali funziona solo se si utilizza la pagina intera o la mezza pagina (gli altri formati sono troppo piccoli e poco visibili) con una programmazione minima di una decina di uscite al mese.

In caso contrario, con programmazione inferiore, si rischia di non essere visti dal lettore molto dinamico che ha poco tempo per leggere la pubblicità e di conseguenza, per raggiungere lo scopo, servono più uscite per farsi notare.

Rispetto al passato, cambia anche il mezzo distributivo di questi giornali: l’edicola non è più la loro casa. I free press si trovano in appositi distributori metallici in luoghi affollati e con i maggiori flussi di persone come all’ingresso delle stazioni dei treni, lungo i corridoi delle metropolitane, agli angoli delle piazze, lungo le strade; ogni punto di aggregazione diventa anche punto di distribuzione di questi giornali.

Tanti consulenti di marketing e comunicazione hanno affermato che, con la diffusione di internet in questi anni, la pubblicità cartacea possa essere considerata una cosa del passato sulla quale non fare più affidamento nei prossimi anni. È chiaro che il web ha strumenti efficaci come i siti internet, il P.P.C e i social media usati dalle aziende per promuoversi in un mondo digitale che sempre di più sta divenendo partner efficace per le campagne pubblicitarie aziendali.

Pur considerando le nuove forme di pubblicità, la pubblicità sui giornali cartacei non è morta e non morirà perché molti utenti preferiscono ricevere informazioni tramite i classici formati cartacei, come riviste, brochure e dépliant.

La stampa cartacea ha dimostrato anche nel corso degli ultimi anni un grande potenziale che può essere ancora utilizzato per attirare nuovi clienti ed espandere la base del proprio business aziendale.

Esistono quattro motivi cardine che valorizzano la pubblicità cartacea che sia il web che i social network non potranno mai avere in quanto essendo strumenti di comunicazione digitale, non coinvolgono la totalità dei sensi delle persone.

Credibilità, branding, tangibilità e coinvolgimento

La credibilità: la maggior parte delle persone ritiene di potersi maggiormente fidare di una pubblicità cartacea piuttosto che di una pubblicità web o social network perché attorno allo sviluppo di una brochure o di una campagna su quotidiani c’è una persona o un’azienda in carne e ossa mentre sull’on-line potrebbero esserci virus, phishing e malware di ogni tipo.

Il branding: la carta è sempre stata il principale strumento per l’affermazione dei brand aziendali e per la costruzione di una vera e propria identità aziendale. La maggior parte delle certificazioni aziendali, dei titoli di studio e delle specializzazioni vengono stampate, inquadrate e appese al fine di dar loro importanza. La foto di una certificazione non sarà mai valorizzata come un quadro che protegge il medesimo documento cartaceo.

La tangibilità: poter toccare con mano giornali, biglietti da visita e brochure, rappresenta sempre un “fascino” al quale ognuno di noi risulta sensibile in fase di acquisto di un prodotto o servizio. Il fatto che si possa tenere in mano una pubblicità, posarla su un tavolo e poi riprenderla in un secondo momento, fa sì che questa assuma una sua forma persuasiva diretta sull’acquirente.

Il coinvolgimento: da sempre la carta stampata ha un coinvolgimento superiore all’on-line o ai social network perché durante la consultazione, nelle persone, mantiene un livello di concentrazione superiore rispetto al digitale.