---

La scrittura usata nei giornali on-line è molto sintetica, rapida e chiara

---

I giornali on-line sono delle vere e proprie testate giornalistiche aventi come caratteristica principale quella di pubblicare le notizie su internet.

La storia italiana del giornalismo on-line ebbe inizio nell’estate del 1994 quando l’Unione Sarda decise di avviare un progetto web di informazione.

In quegli anni le notizie on-line erano rappresentate da pagine soffocate da testo, senza fotografie e con una struttura grafica decisamente scarna e minimale. Questo nuovo modo di leggere le notizie venne subito apprezzato dall’utenza impiegatizia del tempo che, durante la giornata lavorativa, aveva la possibilità di collegarsi alla rete internet.

In quegli anni i costi di accesso al web non erano accessibili come quelli odierni che con pochi euro consentono di operare per un mese intero. A metà degli anni Novanta un’ora di connessione al web poteva costare fino a 20 euro se rapportato alla moneta di oggi. I primi progetti editoriali web attirarono un pubblico di esperti del settore in quanto questi siti, più che essere paragonati ai quotidiani dei giorni nostri, assomigliavano a dei veri e propri manuali tecnici dove si potevano leggere gratuitamente informazioni di natura scientifica, tecnica e medica. Purtroppo, negli anni Novanta, lo sviluppo della rete internet italiana era veramente agli albori e pertanto, non essendo un prodotto per tutti, non ebbe una diffusione velocissima, anzi, fu fortemente penalizzata nelle aree collinari e montane del nostro paese.

I primi quotidiani cartacei che decisero di offrire all’utenza una versione on-line con alcuni contenuti estrapolati dalle versioni cartacee, furono nel 1995 il Corriere della Sera, La Stampa e La Gazzetta dello Sport. L’anno successivo, il primo quotidiano che pubblicò i medesimi contenuti della versione cartacea fu l’Unità. Col passare degli anni abbiamo assistito a una vera e propria evoluzione che ha portato questo settore a essere oggi il più importante strumento informativo di massa che dà la possibilità a tutti di poter leggere notizie.

Verso l’inizio degli anni Duemila c’è la prima e vera diffusione dei giornali on-line che hanno portato a un indebolimento del mezzo cartaceo andando a lavorare in poche righe sulle notizie locali e popolari alle quali si abbinano le prime fotografie.

Nel 2002 con la diffusione della banda larga su internet si ha il primo consolidamento dei giornali on-line che diventano un vero e proprio fenomeno in continua crescita.

Per essere informati, in quegli anni, bisognava recarsi in edicola e acquistare una copia del giornale preferito; con lo sviluppo dell’editoria digitale, cambiano in modo drastico gli scenari: per essere informati non si deve più spendere denaro diretto. Per poter leggere le notizie in rete, è sufficiente disporre di un computer fisso, un portatile, un tablet o un cellulare con collegamento a internet.

Da subito le differenze grafiche tra i due prodotti sono molto accentuate e col passare degli anni muteranno ancora.

Nel quotidiano cartaceo sono messi in evidenza i titoli e gli articoli stessi; nel quotidiano on-line, si trovano brevi riferimenti alle notizie contornati da vivaci colori, immagini, video, pubblicità e link che rimandano a ulteriori approfondimenti.

Nel giornale cartaceo le notizie principali vengono introdotte in prima pagina e approfondite nelle pagine successive, senza la presenza di particolari accorgimenti grafici che ne favoriscano la lettura; invece, nel giornale on-line, gli articoli sono in continuo aggiornamento, le informazioni sono multimediali e il lettore è colpito dagli elementi “visuali” e subito dopo dalle notizie. In linea di massima la struttura dell’articolo rimane la stessa per entrambi i giornali, con qualche differenza nella dimensione del carattere e nella forma in cui viene presentato con l’aiuto del grassetto, del corsivo e del sottolineato.

Da questa prima differenza ne deriva anche la personalità del lettore che consulterà un giornale cartaceo o on-line: il primo sarà preferito da coloro che vorranno essere informati su ciò che avviene nel mondo; il secondo invece vorrà essere informato in tempo reale su cosa accade nel mondo o semplicemente nella città in cui vive.

La scrittura usata nei giornali on-line è molto sintetica, rapida, chiara e il ruolo della punteggiatura deve essere visto come elemento caratterizzante dell’organizzazione per la lettura del testo.

Questo concetto dovrà essere replicato sui messaggi pubblicitari sviluppati su questo media: non si dovranno creare messaggi promozionali prolissi in quanto non sarebbero in coerenza con le aspettative del lettore.

La caratteristica e il punto di forza della comunicazione on-line dei giornali o delle campagne pubblicitarie content marketing è chiamata “piramide rovesciata” e permette di scrivere in modo efficace, coinvolgente e spesso anche persuasivo. Questa tecnica di comunicazione si afferma inizialmente nei paesi anglosassoni e parte da un modello di scrittura che mette subito in evidenza le “conclusioni”, successivamente parla del “cuore” della notizia e per ultimo tratta i “dettagli“.

La sua struttura editoriale può essere suddivisa in quattro punti:

• il titolo dell’articolo è conciso ed essenziale;
• il sottotitolo deve seguire le medesime regole del titolo inserendo una frase che inviti il lettore a leggere il contenuto della notizia;
• il cappello introduttivo deve contenere al massimo due paragrafi dove viene definito il “succo” dell’articolo;
• il testo della notizia non deve superare i 1.800 caratteri e parlare un linguaggio semplice, diretto e non prolisso.

Alcuni criticano questa formula vincente sul web andando a puntualizzare che questi articoli sembrano scritti tutti allo stesso modo (affermazione per lo più vera) e che “raccontano” il finale subito all’inizio non creando l’effetto suspense tipico della comunicazione cartacea. L’altro lato della medaglia, però, soddisfa subito il desiderio del lettore di andare immediatamente al cuore della notizia e ne permette una buona indicizzazione sui motori di ricerca aumentando notevolmente la probabilità che questa venga trovata e di conseguenza letta anche al di fuori del contesto giornalistico in cui si trova.

Nel capitolo precedente si è parlato dei contenuti e della forma grafica destinata ai prodotti redazionali cartacei, nell’editoria on-line questi aspetti risultano ancora più efficaci perché la loro pubblicazione non muore il giorno dopo (come accade per l’editoria tradizionale cartacea) ma continua a vivere quotidianamente nel mondo di internet. Quanto maggiore sarà la cura riservata alla redazione nell’applicare alcune regole S.E.O., tanto più lunga sarà la vita in rete della notizia che l’azienda promuove.

Il web ha veramente rivoluzionato il modo di scrivere e di rispettare il tempo degli altri: puoi leggere, informarti e documentarti dedicando un tempo inferiore rispetto a quello del mondo cartaceo.

La notizia pubblicata sul web viene presentata quasi sempre con un titolo che anticipa il beneficio che se ne ricaverà dalla lettura del testo. Ad esempio: «Bere latte fa bene? Scopri i cinque motivi». In questo caso il lettore viene invogliato a leggere la notizia e saprà quali sono i cinque vantaggi. Questo tipo di notizia, che solitamente contiene al suo interno degli elenchi puntati o numerati, può contenere un massimo di 1.600 caratteri. Se la gestione dell’informazione richiede più testo, si può pensare di creare una notizia per ognuno dei cinque motivi dove l’articolo principale va ad elencare i cinque articoli di dettaglio.

Per capire bene perché i giornali on-line hanno avuto tanto successo negli ultimi cinque anni e perché molto probabilmente saranno un canale pubblicitario vincente nei prossimi anni, si deve contestualizzare bene l’ambiente nel quale si opera:

• si ha a che fare con un consumatore più attento e preparato;
• viene data enorme importanza al rapporto prezzo/qualità;
• le aziende stanno cercando di riorganizzare la loro offerta andando a puntare sul rafforzare il proprio brand;
• in un periodo post crisi economica, le aziende hanno eliminato i prodotti con bassa richiesta e redditività.

In questo periodo i giornali on-line sono i primi strumenti pubblicitari che hanno abolito al pubblicità “autoreferenziale”. Negli anni 2015-2017 si assiste a un vero e proprio cambio di rotta nella comunicazione che, fino a quel periodo, basava la sua forza sulla storicità, sulla capacità di essere “i più bravi” e “i più belli” in ogni situazione a vantaggio del rapporto di “complicità” che l’azienda cerca di instaurare con il destinatario commerciale del messaggio. Sembrerebbe questa una sconfitta da parte dell’azienda che fa cadere il suo ruolo di potere nei confronti dei consumatori ma non è così in quanto pone in essere un’azione che tende a persuadere direttamente le persone all’acquisto dei prodotti o servizi andando a lavorare su vere e proprie tecniche di persuasione che, nel web, risultano vincenti.

Dall’esperienza maturata in questo campo, se l’azienda riesce a trasmettere sui propri messaggi pubblicitari almeno una delle seguenti quattro tecniche di vendita, riuscirà meglio della concorrenza a ricavarsi una nuova fetta di mercato andando a lavorare e a investire su nuovi messaggi pubblicitari sui giornali on-line che meglio si prestano per essere interattivi con il lettore e per fargli trovare davanti al proprio schermo quello che sta cercando.

Le quattro parole-regole magiche che devono comparire all’interno di un messaggio pubblicitario sono: coerenza, reciprocità, scarsità e riprova sociale.

La coerenza è la prima grande regola che non può minimamente essere trascurata o peggio ancora non rispettata. Tutto ciò che si scrive e promette è di assoluto valore per l’utente e pertanto deve essere rispettato (considerata la potenza dei social network, il non rispetto dell’offerta potrebbe creare forti danni economici e d’immagine e portare anche alla chiusura aziendale). Non si può e non si deve cambiare strategia all’interno di un percorso di comunicazione, e l’obiettivo contenuto nell’offerta pubblicitaria deve essere mantenuto per tutta la durata della programmazione. Cambiare strada, obiettivi o semplicemente opinioni, non viene accettato bene da nessuno: nella quotidianità si deve assicurare esattamente l’opposto: sicurezza, determinazione e coerenza.

La reciprocità consiste nel rapportarsi con gli utenti del web (che si nascondono dietro a monitor, tablet e telefoni ma sono sempre persone) così come avviene nella vita reale, in casa, a una festa, tra i colleghi di lavoro o lungo le vie della nostra città. Il concetto basilare è molto semplice: se si offre gratuitamente (dove è possibile farlo) una consulenza, uno sconto importante, un’informazione o un prodotto, l’utente da subito beneficerà dell’omaggio, ma subito dopo si sentirà in debito per aver ricevuto qualcosa in modo del tutto gratuito e le sue azioni lo porteranno a sdebitarsi presto nei confronti dell’azienda o del promotore del servizio. In alcuni settori questa tecnica è particolarmente efficace: servizi alla persona, servizi alle aziende, ristorazione, turismo, agenzie formative, studi professionali, ecc. L’aver omaggiato qualcosa a qualcuno (commercialmente parlando) statisticamente, entro un anno, porta a uno sdebitamento nel 70% dei casi.

La scarsità dell’offerta è uno dei fattori che influenzano maggiormente le scelte quotidiane. Quando la mente percepisce un prodotto come raro o limitato, ne aumenta subito il valore, così come cresce esponenzialmente la voglia di possederlo. Il desiderio di poter acquistare un qualcosa che è difficile da poter acquistare (non lo possono comprare tutti perché è finito) tende ad accelerare il processo di acquisto. Tanto più si è bravi a creare campagne pubblicitarie i cui benefici terminano dopo un periodo di tempo chiaro e ben definito, più saranno le vendite derivate da questa strategia. Spesso, consultando siti che vendono vacanze e camere di hotel, si possono leggere messaggi tipo: «in questo momento dodici persone stanno vedendo questo annuncio» e subito dopo «ancora due camere disponibili»; questo è un concetto che, se applicato alla nostra azienda, porterà molti clienti in più rispetto alla semplice offerta dove non viene segnalata la scarsità del prodotto o del servizio.

La riprova sociale è la quarta caratteristica che trasforma in modo vincente una campagna di comunicazione. Come nella vita di tutti i giorni spesso si acquista in seguito a segnalazioni di qualcuno o semplici “recensioni positive”, anche nell’ambito pubblicitario, i giornali on-line sono un ottimo strumento che referenzia chi investe in campagne pubblicitarie. Se si deve acquistare un prodotto o un servizio e questo è stato censito su un giornale, nella percezione immediata ci darà maggiori garanzie rispetto a un competitore anonimo anche se con caratteristiche simili. Nel capitolo successivo, relativo ai social network, l’argomento verrà meglio analizzato.

Fino al 2015, la maggior parte delle aziende medio piccole che investiva sui giornali, sceglieva i quotidiani cartacei perché avevano due caratteristiche fondamentali: la storicità e il prestigio, quello che ancora mancava ai giornali on-line, in quanto nati da pochissimi anni.

Ora, le aziende medio piccole sono molto attente all’evoluzione del mercato e ai nuovi strumenti di comunicazione e hanno apprezzato da subito gli innumerevoli punti di forza dell’editoria elettronica.

Sono diversi gli elementi alla base del successo di un giornale on-line, e tra questi eccone alcuni ritenuti di maggior importanza:

• la territorialità: il quotidiano pubblica e tratta notizie strettamente locali, riferite alla provincia o addirittura al proprio comune andando a raccontare la quotidianità degli eventi che accadono nel vissuto giornaliero;
• la verticalità: alcuni giornali on-line sono specifici di un solo argomento. Si possono trovare quotidiani che trattano solo argomenti di cucina, salute e bellezza, motori, corsa in montagna, scherma, elettronica, fai da te, ecc., e in un certo senso si può affermare che hanno occupato lo spazio che anni prima era riservato alle sole riviste cartacee tematiche;
• l’ interattività: l’utente può interagire con il giornale andando a rispondere a questionari, votando le notizie, commentandole, ecc., cosa che nell’editoria tradizionale non è possibile e che, sotto certi aspetti, la tiene lontana dal proprio lettore;
• la multimedialità dei contenuti: è possibile inviare velocemente una notizia a un amico tramite l’uso di uno smartphone e condividerla sul proprio profilo social network; la notizia non è più solo testo, ma può contenere anche degli oggetti multimediali quali i suoni e i video.

Una caratteristica che rende unica la comunicazione sui giornali on-line riguarda la periodicità con la quale si intendono trattare le notizie: ad esempio, durante la giornata un quotidiano di informazioni generaliste locale avrà più aggiornamenti sulla maggior parte delle sezioni presenti nel proprio indice; potranno esserci cinque notizie di attualità, tre di cronaca, due di politica locale, sei di eventi, ecc., e la loro pubblicazione avverrà durante l’intera giornata a seconda di come si presentano i vari eventi.

Se il giornale on-line è di tipo tematico verticale, ovvero tratta tutte notizie di uno specifico argomento, potrebbe avere una periodicità giornaliera o bi-settimanale e pertanto la comunicazione pubblicitaria avrà picchi di consultazioni in corrispondenza della pubblicazione delle notizie.

Se il numero di lettori giornaliero è di almeno 50.000 utenti con tempi medi di permanenza superiori ai due minuti a persona, questo tipo di prodotto editoriale può anche diventare un quotidiano dove tutti i giorni si possono leggere notizie fresche relative agli argomenti trattati. Con questi dati il giornale riesce a coprire i costi d’esercizio e diventa appetibile per il mercato pubblicitario.

L’aggiornamento in tempo reale delle notizie di un quotidiano generalista on-line ha costi di gestione notevoli, in quanto, all’interno del proprio organico lavorativo, prevede un numero di giornalisti molto alto necessario alla copertura editoriale dalle 6 del mattino alle 24 di sera, 7 giorni a settimana per 365 giorni all’anno. Per poter offrire un buon servizio, la redazione del quotidiano controlla tutti gli argomenti diverse volte durante la giornata, verifica la fondatezza dell’informazione, crea le notizie, le valida e le pubblica mettendole a disposizione dei propri lettori. Non hanno successo i giornali on-line che “copiano e incollano” notizie attinte da altri quotidiani in quanto viene percepito subito dal lettore; solo chi crea notizie in proprio riesce ad affermare sul web la propria autorevolezza e credibilità andando così a essere uno strumento di comunicazione pubblicitaria interessante per le imprese. Non è consigliato programmare campagne pubblicitarie su giornali che non abbiano una propria redazione e che non sappiano costruire le notizie sulle caratteristiche del proprio pubblico.

Il giornale on-line, a differenza degli altri strumenti di comunicazione, è in grado di conoscere il numero preciso di utenti che hanno letto una singola notizia e il tempo medio dedicato e può sapere come il lettore si muove sulle pagine del proprio giornale, andando così a monitorare tutto quello che può succedere sulle varie sezioni, quali ad esempio la cronaca, la prima pagina, l’attualità, la politica, la cultura, gli eventi, le scuole e i corsi, la moda, l’economia, ecc. (ad esempio Google Analytics è lo strumento di monitoraggio più affermato e referenziato). Conoscendo i bisogni editoriali dei lettori, si riesce così a pubblicare le notizie secondo i criteri di valutazione dei propri lettori e non solo con l’intuito giornalistico che, fino a qualche anno fa, era alla base delle strategie editoriali. Queste conoscenze permettono anche alle imprese che intendono pubblicizzarsi sui giornali on-line, di individuare le posizioni più consone al loro tipo di servizio o prodotto e alle caratteristiche del lettore che potrebbe trasformarsi in cliente.

Il giornalismo on-line, andando ad adattare il proprio linguaggio e la propria strategia commerciale in funzione delle richieste che gli arrivano, cerca di creare empatia con il proprio lettore perché è costui che stimola l’azienda a investire il proprio denaro su questi giornali e la sua unica fonte di reddito. È sempre il lettore a decidere quali sono le sezioni più interessanti in quanto dalle statistiche di lettura degli articoli si evince che ci sono servizi quali le previsioni del tempo, le ricette, l’oroscopo, gli orari dei mezzi pubblici di trasporto, gli orari di apertura delle farmacie, gli annunci di lavoro, ecc., che riscuotono sempre un enorme successo e diventano pertanto aree di interesse per i banner pubblicitari aziendali. Come riportato sopra, tornando sul lettore del giornale on-line, Google Analytics ci aiuta a capire le sue caratteristiche che, a differenza delle valutazioni che ogni giornalista può fare sulle proprie esperienze, sono legate al suo stile o al suo livello culturale. Le statistiche ci possono aiutare soprattutto nella progettazione delle campagne pubblicitarie, perché ad esempio emerge spesso che le persone più istruite mediamente leggono più notizie rispetto ad altri; leggono meno l’on-line le casalinghe e i pensionati; nei centri urbani con almeno 10.000 abitanti si legge di più rispetto ai piccoli comuni con poche migliaia di residenti.

Google Analytics ci dice che si legge molto la cronaca locale, lo sport, gli eventi e l’attualità, molto meno le notizie di politica ed economia.

Sempre Google Analytics ci conferma che dal lunedì al venerdì, durante l’orario di lavoro, si hanno accessi alle notizie principalmente da computer o tablet, mentre nelle ore serali e nei festivi, le letture arrivano principalmente da dispositivi smartphone. Lo scorso anno, da una analisi effettuata su un campione di 500 persone, era emerso che chi leggeva poco era un grande fruitore della televisione negli orari pomeridiani e serali, mentre durante la mattina privilegiava l’ascolto delle radio locali o Nazionali.

Nei giornali on-line bisogna prestare particolare attenzione a tutti gli elementi dell’impaginazione soprattutto per quanto concerne l’assegnazione degli spazi pubblicitari; la gestione della pagina con tutti i suoi elementi testuali (dimensione dei caratteri, uso del grassetto e del corsivo) e multimediali (foto e video) sono il vero successo o insuccesso delle campagne promozionali.

La prima pagina è la vera e propria vetrina informativa del giornale, dove non viene quasi mai pubblicato un articolo nella sua completezza, ma viene usata come sommario-indice con l’elenco dei principali articoli della giornata; una volta che l’utente avrà cliccato su uno di questi titoli, ci sarà il rimando diretto alla pagina interna corrispondente.

Con queste premesse, si capisce bene che per chi decide di promuovere la propria azienda tramite degli articoli pubblici redazionali, il successo sarà garantito se il titolo sarà in grado di incuriosire e nelle stesso tempo informare il lettore che otterrà un beneficio dalla lettura della notizia.

Per costruire una efficace campagna pubblicitaria on-line si deve sapere che questo strumento si legge in modo totalmente diverso rispetto al cartaceo e pertanto le strategie pubblicitarie che si deciderà di adottare non dovranno essere le stesse usate per una comunicazione cartacea. Per costruire una efficace pubblicità on-line bisogna sapere che un determinato materiale grafico, nato per un giornale cartaceo, non può andare bene per un giornale web e viceversa. Se per problemi economici, di tempo o semplice pigrizia, si decide di usare lo stesso materiale pubblicitario sia per la carta che per il web rispetto ad avere contenuti creati per ogni singolo mezzo, si termina con il vanificare almeno del 50% l’investimento programmato.

Il giornale cartaceo viene mediamente letto dall’alto verso il basso e da sinistra verso destra, mentre nei giornali on-line dove non riusciamo a vedere con un solo colpo d’occhio la totalità della pagina, l’occhio umano è attirato dagli elementi che più si “notano” all’interno della pagina.

Questa tecnica si chiama meta lettura e significa che nella prima fase di interesse ai contenuti, la mente si focalizza sulla schermata e subito dopo, con una lettura analitica più attenta, individua un elemento che si distingue dagli altri. Un fattore che influenza parecchio e negativamente sull’individuazione della notizia da leggere è l’attenzione: sul web l’utente è mediamente distratto da colori, video, pop-up che ne condizionano la scelta, la lettura e il ricordo di quanto letto. Per portare un esempio, si può arrivare a paragonare la pagina di un giornale on-line a una foto dove gli elementi caratterizzanti sono il cielo azzurro con in centro il sole, subito sotto le montagne, più in basso qualche casa, un prato con alberi, un laghetto, delle persone che passeggiano e dei bambini che giocano.

Gli elementi di questa fotografia sono ben equilibrati e chi la osserva coglie velocemente il contesto in cui i soggetti sono immersi e il ruolo che ogni singolo elemento ha all’interno della foto; la medesima struttura dovrebbe essere adottata nella home page del giornale dove le notizie, le foto e i banner sono singolarmente identificabili e riconoscibili e ognuno di loro ha la propria funzione che svolge nel migliore dei modi.

Non bisogna dimenticare che il lettore sfoglia sempre il quotidiano on-line perché ha necessità di leggere notizie e non quella di consultare un catalogo pubblicitario.

Il sistema di navigazione deve essere semplice e chiaro, sia per la parte legata alle notizie sia per l’area riservata ai banner pubblicitari. Solo riuscendo ad integrare graficamente bene i banner all’interno di questo contesto, la loro efficacia sarà superiore a una campagna che non prenda in considerazione questi aspetti.

Il banner è una forma pubblicitaria posizionata su una pagina di un sito internet che consiste nel visualizzare un’immagine riferita a un’azienda o a un suo prodotto o servizio; le sue origini risalgono agli anni Novanta; per le aziende, ancora oggigiorno è uno degli strumenti pubblicitari web più diffusi e di maggior successo. Il significato letterale del termine banner è legato alla bandiera o allo striscione e, come indica la parola stessa, serve a identificare e ad attribuire un simbolo di riferimento che ne identifica la propria natura e identità.

Esistono tre tipologie di banner che sono caratterizzati da una tecnologia di sviluppo e da un formato completamente diversi; unica caratteristica in comune è il link che collega l’azione click fatta dall’utente sulla pagina del sito internet che gestisce il messaggio pubblicitario impostato.

Il banner statico è una immagine grafica fissa (non animata con movimenti o cambi di colore) realizzata principalmente nei formati jpg o gif. Si dice statico in quanto l’immagine è fissa (non animata) come una qualsiasi fotografia. Al suo interno può contenere immagini, fotografie, testi oppure un mix di immagini, foto e testi. Come tutti i banner è linkato alla pagina di destinazione. Il banner statico viene solitamente usato dalle aziende per rafforzare il proprio brand e non ha quasi mai finalità commerciali dirette.

Il banner dinamico propone una sequenza di immagini intervallate di qualche frazione di secondo il cui effetto generato è quello dell’animazione; oggi il suo formato più diffuso è gif mentre fino a qualche anno fa si usava il formato Flash purtroppo non più supportato dalla maggior parte dei browser desktop e mobile. Anche in questo caso il banner può alternare immagini, fotografie e testi.

Questo tipo di banner, ad esempio, viene usato per la promozione di prodotti e servizi con finalità commerciale diretta:

• nel mondo auto e moto, dove la concessionaria propone sul banner alcuni modelli con la relativa offerta commerciale;
• nei servizi alla persona, dove i centri propongono una sequenze di trattamenti con immagini e descrizione dei servizi;
• nell’arredo casa, dove i mobilifici propongono una sequenza di immagini di cucine, soggiorni, camere da letto e arredi di complemento;
• nei serramenti, dove le falegnamerie o i rivenditori espongono le foto dei propri infissi con le relative caratteristiche ed evidenziano le economie che si realizzano dal punto di vista del risparmio energetico;
• nella vendita di elettrodomestici, dove i grandi magazzini usano prodotti “civetta” con prezzi scontatissimi per veicolare i lettori sul proprio sito internet;
• nei centri commerciali, discount e alimentari, dove il banner viene usato per segnalare alcune offerte con prezzi scontati e il lettore con un semplice click può scaricarsi il volantino con le proposte oppure consultare le proposte direttamente sul proprio sito internet;
• i siti di e-commerce utilizzano i banner per promuovere particolari campagne con prezzi interessanti in occasione di eventi quali San Valentino, Festa della Donna, Festa del Papà, Black Friday, Natale, saldi, ecc.;
• i negozi di scarpe e abbigliamento si servono di campagne pubblicitarie con banner quando devono promuovere i saldi invernali ed estivi o quando estendono la propria offerta con nuovi brand;
• gli studi tecnici e professionali utilizzano i banner per segnalare all’utenza gli aggiornamenti fiscali e normativi oltre alla promozione di alcuni loro servizi;
• le aziende che svolgono servizi alle imprese, dove vanno a promuovere contratti di manutenzione, assistenza o consulenza.

Il banner html consente all’utente di effettuare delle scelte prima di effettuare un click sull’immagine. Questi strumenti sono certamente conosciuti e vengono utilizzati, ad esempio, per effettuare la prenotazione di un volo e il banner della compagnia aerea ci propone una serie di destinazioni oppure quando si prenota un soggiorno in un hotel e il banner ci propone le date di arrivo e partenza.

Per mantenere elevata l’attenzione del lettore sui contenuti pubblicitari, il sistema di gestione e distribuzione dei banner nei giornali on-line, solitamente prevede una rotazione delle campagne sulle diverse pagine dei siti andando ad alternare nella medesima posizione diverse aziende. Da alcuni anni si applica questa strategia di web-marketing perché evita la caduta di attenzione del visitatore, tipica invece, del banner fisso e ripetitivo nella stessa pagina e nella stessa posizione. È consigliato cambiare la grafica del proprio banner almeno ogni venti giorni, mantenendo la linea grafica che contraddistingue l’azienda.

Il banner deve comunque essere monitorato al fine di poter eventualmente rivedere la propria strategia in base ai risultati ottenuti e all’occorrenza cercare strade alternative proponendo lo stesso messaggio con aspetti grafici e forme diverse.

Non va mai dimenticato che la funzione principale dei banner web è quella di informare gli utenti dell’esistenza di un’azienda, di un prodotto o di un servizio e proporre alle persone le motivazioni per le quali dovrebbero acquistare il prodotto. Al momento di progettare un banner bisogna partire dal presupposto che non deve dare fastidio o disturbo con colori e impostazioni troppo aggressive alla persona che si trova dietro allo schermo di un computer, tablet o smartphone.

Una scelta importante che si deve fare quando si decide di investire sul web, consiste nell’individuare le misure giuste del banner in funzione del prodotto o del servizio che si vuole promuovere.

Esistono diversi formati di banner e questi sono suddivisi in tre categorie e la loro unità di misura si chiama “pixel”. Il pixel è l’insieme dei punti che compongono una immagine digitale.

Ecco alcuni dei formati più comuni che si trovano su internet.

Banner rectangular:

• Leaderboard: 728px • 90px
• Rectangle: 300px • 250px
• Square Pop-Up: 250px • 250px
• Vertical Rectangle: 240px • 400px

Banner button:

• Full Banner: 468px • 60px
• Half Banner: 234px • 60px
• Vertical Banner: 120px • 240px
• Square Button: 125px • 125px

Banner skyscraper:

• Wide Skyscraper: 160px • 600px
• Skyscraper: 120px • 600px
• Half Page: 300px • 600px

Indipendentemente dalle misure scelte, l’obiettivo del banner è di comunicare in modo diretto ed efficace un determinato messaggio pubblicitario. Il banner deve riuscire a persuadere il lettore a cliccare sull’immagine per vedere nel dettaglio maggiori informazioni relative al messaggio proposto. L’immagine che viene inserita nel banner deve avere un punto focale tale da attirare l’attenzione e la concentrazione. Lo stile del messaggio presente nel banner deve sempre essere coerente con l’identità aziendale che si vuole promuovere, deve trasmettere positività e creare empatia col lettore: non dimenticare mai che il lettore è una persona.

Il banner va immaginato come fosse il portoncino d’ingresso dell’attività, in cui, tramite un click, l’utente può entrare e avere a disposizione tutte le informazioni necessarie per approfondire il contenuto del messaggio pubblicitario.

È bene ricordarsi che un banner senza un link è come avere un negozio con una vetrina ben allestita e quando l’utente prova a entrare trova la porta chiusa. Di particolare difficoltà risulta la scelta dei siti su cui pubblicare i propri banner: è necessario delineare una correlazione tra banner e target di riferimento.

Non si deve sottovalutare la posizione del banner sulla pagina web dove verrà pubblicato e per capire quale sia la migliore si deve partire da attenti studi sulla percezione visiva (esistono software che individuano le zone calde sulle quali l’utente focalizza la propria attenzione) che dimostrano come alcune posizioni siano molto più redditizie di altre, e questo porta a dedurre che posizionare un messaggio in un certo punto della pagina aumenta il numero di utenti che lo andranno a leggere rispetto a una posizione secondaria.

Per capire quali possono essere le posizioni di maggior interesse bisogna osservare le persone quando navigano e leggono i giornali on-line, così da poterli consigliare sempre al meglio.

Mediamente le aree sulle quali le persone si soffermano di più sono quelle interne, dove si leggono le notizie. Se ci si trova sulla home page di un pc, non è consigliato posizionare il banner nel primo quinto superiore dello schermo perché il lettore, in modo naturale e spontaneo, tende a spostarsi subito nella parte centrale per leggere i titoli delle notizie e di conseguenza quelle risultano essere posizioni buone dove collocare i banner. Invece, nelle pagine interne tutte le posizioni sono buone, anche quelle nella parte bassa della videata in quanto, se abbiamo targettizzato bene, il lettore consulterà la notizia fino alla fine.

Sulle versioni Mobile dove la lunghezza della home page è molto importante, è consigliato posizionare i banner dopo la prima o la seconda notizia (quando si parla di comunicazione generalista) oppure in corrispondenza delle aree tematiche che solitamente si trovano verso la metà della pagina. Nelle pagine interne Mobile, i banner possono essere posizionati sopra o sotto il titolo e in coda all’articolo. Solitamente i banner posizionati nella parte inferiore della pagina costano leggermente meno perché vengono visti in percentuale minore rispetto al posizionamento nella parte centrale della notizia. Non bisogna mai dimenticare che se il banner è posizionato all’interno di un sito con un target mirato, la sua efficacia aumenta andando a migliorare la possibilità che gli utenti decidano di “cliccare” sul banner per approfondire visitando il suo sito di riferimento.

Il banner web viene mostrato all’utente quando la pagina che lo contiene viene aperta da un browser: prima verranno caricati quelli presenti nella parte alta, poi quelli centrali e infine quelli posizionati nella parte bassa della pagina. Il caricamento del banner viene solitamente chiamato impression o passaggio o visualizzazione mentre il click del mouse sul banner viene chiamato Click Through.

Sui giornali on-line si possono acquistare i banner in due modalità, valide sia per le versioni desktop che per le versioni mobile:

• impression;
• spazio-tempo.

La prima soluzione ad impression prevede l’acquisto di un certo numero di visualizzazioni al giorno per un numero definito di giornate quasi sempre consecutive. Ad esempio, si possono acquistare 15.000 impression di un banner rectangle, versione desktop, per tre mesi (90 giorni). Il software di gestione andrà a spalmare in modo uniforme sull’intero arco della giornata le 15.000 visualizzazioni, andando a lavorare sulle statistiche di visualizzazioni delle giornate precedenti. Il costo medio di questo tipo di investimento pubblicitario potrebbe variare dai 250 ai 400 euro mensili a giornale a seconda della specificità del quotidiano e della sua penetrazione su un particolare territorio Provinciale o Regionale.

La medesima campagna pubblicitaria programmata sulla versione Mobile del giornale potrebbe tranquillamente costare dai 1.500 ai 1.800 euro mensili, dal momento che su questi tipi di dispositivo c’è meno spazio utile per l’inserimento del banner rispetto alle dimensioni di un monitor che, mediamente, sono otto volte superiori a quelle di uno smartphone.

Se ad esempio, il quotidiano non dispone di 15.000 impression giornaliere, la campagna pubblicitaria durerà più giorni rispetto ai 90 inizialmente preventivati ovvero durerà fino al raggiungimento di 1.350.000 impression totali.

Questo significa che la logica che regola la comunicazione sui quotidiani on-line è del tutto diversa da quella degli altri media: sul web si paga per ottenere un risultato certo e l’utente non sa con certezza quanto tempo sarà necessario per colpire i propri utenti, ma sa che il messaggio avrà raggiunto lo scopo.

Negli altri media pubblicitari tradizionali, non avendo questa certezza, si paga sulla presunzione che i dati si ripetano anche in futuro, cosa che non sempre si può verificare.

L’acquisto di un banner con modalità spazio-tempo non tiene conto delle impression; l’azienda acquista una determinata posizione per un periodo determinato di settimane o mesi indipendentemente dal numero delle persone che visualizzerà. Questa scelta va bene quando si vuole rafforzare il brand aziendale (molto usato da banche, assicurazioni, finanziarie, ecc.), mentre può risultare poco redditizia nel caso si lavori con obiettivi per la vendita di prodotti o servizi.

Un parametro che dobbiamo tenere sotto controllo è il Click Through Rate (C.T.R.) che ci permette di capire se il banner che abbiamo pubblicato sta lavorando, in modo spontaneo, bene oppure no. Questo dato viene ottenuto dal rapporto tra i click ottenuti e il numero di visualizzazioni del banner stesso il tutto moltiplicato per 100.

Ecco alcuni casi di promozione di un prodotto e/o servizio di una azienda il cui mercato può essere:

• di livello Nazionale o Regionale, e la sua promozione viene fatta su quotidiani on-line Nazionali, mediamente otteniamo 7 click ogni 10.000 visualizzazioni C.T.R. 0,07%;
• di livello Provinciale, e la sua promozione viene fatta su quotidiani on-line Nazionali, mediamente otteniamo 10 click ogni 10.000 visualizzazioni C.T.R. 0,10%;
• di livello Nazionale, e la sua promozione viene fatta su quotidiani on-line Nazionali, mediamente otteniamo 12 click ogni 10.000 visualizzazioni C.T.R. 0,12%;
• di livello Provinciale, e la sua promozione viene fatta su quotidiani on-line Provinciali, mediamente otteniamo 15 click ogni 10.000 visualizzazioni C.T.R. 0,15%.

Questi valori sono indicativi ma possono aiutarci a capire se il nostro banner sta lavorando bene oppure no. Se non raggiungiamo questi parametri consiglio di rivedere la grafica del banner e migliorare l’invito all’azione perchè probabilmente non è molto chiaro. Se promuoviamo offerte speciali con forti sconti rispetto al prezzo di listino, o viaggi interessanti, o notizie sulla salute e il benessere o sui bambini, questi dati potrebbero tranquillamente raggiungere C.T.R. superiori al 2%.

In molti altri casi però si possono raggiungere valori decisamente più alti, quali ad esempio la promozione di abbigliamento e calzature nel periodo dei saldi, la vendita di trattamenti benessere in occasione del Natale o della Festa della Donna o di San Valentino, la vendita di pneumatici invernali nel mese di novembre, i soggiorni terza età nei mesi autunnali e invernali, ecc., questo per dire che, se viene studiato bene il messaggio e contestualizzato correttamente, l’efficacia della comunicazione tramite i banner porterà parecchie soddisfazioni.

Da alcuni anni, oltre a queste due formule di pubblicazione, molte aziende lavorano con il pay per click (P.P.C.) che è una modalità di acquisto e pagamento di pubblicità on-line, nella quale l’azienda paga una tariffa unitaria precedentemente concordata per ogni click andato a buon fine sul banner. È un sistema molto efficace che, a un prezzo ben definito che può variare da 0,35 a 1 euro, permette di comprare ogni visitatore che andrà sul sito internet aziendale; questo sistema è molto usato per la promozione dei prodotti “civetta” sui siti di e-commerce.

La soluzione pubblicitaria dei pay per click viene usata quando si vuole migliorare l’indicizzazione organica di un sito internet in quanto permette di veicolare velocemente nuovi utenti web.

Non è consigliato lavorare autonomamente con questo strumento di comunicazione, perché servono conoscenze molto specifiche sull’argomento e, da autodidatta, si rischia di spendere inutilmente molto denaro, non raggiungere dei risultati tangibili e, in alcuni casi, andando a rafforzare la concorrenza.

Questa pubblicità viene principalmente usata nei motori di ricerca, dopo che le persone hanno digitato una o più parole chiave collegate all’offerta dell’inserzionista. Semplicemente quando si programma l’investimento tramite pay per click, l’utente andrà a individuare una serie di parole chiave che, collegate al proprio banner, inviteranno l’utente a cliccare sulla pubblicità proposta.

Un esempio: se si vuole promuovere un’azienda che vende accessori per i Quad, le parole che andremo a monitorare e ad acquistare con il pay per click potranno essere: quad ricambi, quad accessori, batterie quad, spray carburatore quad, bauletto universale quad, manopole quad, motorino avviamento quad, ecc., sperando che si digitino queste parole nella barra di ricerca, e una volta visualizzati i risultati, si clicchi sul proprio banner andando a finalizzare l’acquisto sul proprio sito di e-commerce.

Purtroppo negli ultimi anni, molte aziende avevano paura a effettuare investimenti on-line con questa tecnica perché spesso si cadeva in click fraudolenti che sono poi diventati oggetto di numerose polemiche. È stato accertato che venivano utilizzati computer programmati per cliccare sui banner della “propria concorrenza” al fine di esaurire il loro budget pubblicitario a vantaggio della propria azienda che non avrebbe più avuto una concorrenza diretta e onesta sul web. Ora si dispone di software più evoluti che evitano il ripetersi dei click sui banner andando a tutelare l’investimento dell’azienda.

Ora un paio di dati che possono essere utili durante la gestione delle campagne pubblicitarie su giornali on-line con pagamento dei click. Mediamente, ogni 10.000 visualizzazioni di un banner (lavorando con il P.P.C.) che promuova servizi su un sito di informazioni generiche con dimensione totale di almeno 75.000 pixel (per intenderci un 300x250px – formato più utilizzato che garantisce buoni risultati), si devono ottenere almeno 30 click veri e attendibili sul nostro sito internet. Se non si raggiunge questo valore, si deve correre subito ai riparie individuare le cause che, molto probabilmente, si possono trovare in:

• una grafica poco accattivante e comunicativa o peggio ancora confusionaria, se nel banner si è voluto scrivere troppo testo, dare al lettore troppe informazioni e, come sempre, quando si vuole comunicare tanto, si finisce per non dire nulla. In questi casi il lettore non individua un focus che gli permetta di soddisfare una sua esigenza;
• una dimensione del banner non sufficiente a rappresentare e a rendere chiaro l’oggetto della promozione; esempio, un banner “buttom”, date le sue caratteristiche, non è adatto a promuovere un’azienda del settore arredo casa o servizi alla persona in quanto non abbastanza capiente per contenere una immagine;
• in un’area del sito se il banner viene inserito dove la targetizzazione del nostro lettore non è in linea con i servizi o i prodotti offerti dall’azienda. Se si deve promuovere un’azienda che offre servizi per beneficiare di contributi Europei o Regionali sulla formazione o sulle consulenze aziendali e il banner è stato inserito nella sezione cronaca, molto probabilmente si è sbagliato il target di riferimento del nostro lettore. Se il medesimo banner venisse pubblicato nella sezione artigianato, industria e commercio oppure in politica o in economia, molto probabilmente otterremo risultati più soddisfacenti.